赚钱的会员制？药店会员营销的再创新

　　生意社3月8日讯　2月25日，在合肥举行的中国药店商学院安徽峰会上，连锁经营专家刘文烽和天美健兰顿生物科技（北京）股份有限公司品牌总监李庆欣，对药店实行多年的会员制提出了新的观点和建议。

　　　　客类管理

　　“2011年年初，腾讯的市值达到了近500亿美元，远远超过百度、阿里巴巴、新浪等互联网企业。究其原因，我认为，是源于它与网民的融合度最高。”在中国药店商学院安徽峰会上，刘文烽说。

　　根据互联网实验室的调查，2010年第三季度，腾讯在即时通信市场占据的份额达到76.56%，活跃账户数达6.366亿个。中国互联网网络信息中心发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》则显示，截至2010年12月，中国即时通信用户规模达到3.53亿人，平均每个即时通信用户拥有1.8个QQ账号。无疑，作为腾讯旗下的即时通讯软件，QQ使消费者与腾讯的融合度变得十分紧密。而且，一旦使用了一款即时通讯软件并添加了好友之后，要换别的软件，转换成本巨大。“可以说，是紧密的结合度成就了今天的腾讯。”刘文烽说。

　　同样，对于药品零售企业而言，与消费者结合的紧密程度，也决定着企业的未来。其中，最能体现药店与消费者结合度的，当属会员制。谈及会员制，刘文烽介绍，以发展速度超快的两个企业——7天连锁酒店和大润发超市为例，2010年，7天会员数达到了1100万名，会员的强劲增速带来了企业业绩的突飞猛进，该酒店当年第三季度净收入增长率达到了30.9%；而大润发的会员则为其带来了8%的营业收入。

　　“但对于一些药品零售企业，会员营销却成了‘鸡肋’，成了花钱的事。据我了解，有些连锁药店每年花在会员营销上的费用高达五六百万元，但效果却并不显著。”刘文烽说。

　　据他介绍，目前国际上通行两种会员制模式：一种是欧洲模式，由供应商出钱来做；另一种是日本模式，由零售企业自己出钱做。国内药品零售企业实行的会员制，大多采用日本模式，但不同的是，虽然都是自己花钱做，日本企业往往致力于引导会员购买高毛利商品，而国内药店则缺乏这方面的营销，会员大多购买打折的低价商品。

　　“我认为会员应该是企业的盈利中心，而不是成本中心。”刘文烽说，“二者的转变，关键在于‘会员消费记录’。以欧洲零售连锁企业为例，他们区分顾客群体的根据是商品特征。即根据顾客的购买历史，而不仅是根据‘登记’的信息，把相同需求的顾客集中起来管理。如把顾客划分为降糖顾客群、降压顾客群、关心增强免疫力的顾客群、婴幼儿家庭顾客群，等等。而针对每一类会员顾客开展活动时，都由相关产品的供应商来支持，这就是所说的‘客类管理’。”

　　具体而言，刘文烽建议，零售药店开展客类管理可分三步走：第一步，把会员分析和购物小票分析结合在一起，记录顾客的购买历史，分析顾客的消费习惯；第二步，根据顾客购买的商品，对顾客进行分类，如某药店有800万名会员，分类后，细化为糖尿病会员50万人，心血管病会员120万人；第三步，针对每一类顾客，寻求1～2家品牌供应商合作，共同开发和维护会员。

　　“我有两位朋友，他们同时接到了同一家超市的手机短信优惠券，但内容却完全不同。其中一位朋友由于刚生了孩子，接到了奶粉优惠券；而另一位经常购买零食的朋友，收到的却是薯片的优惠券。这不仅令她们十分惊奇，同时也更感慨于该商家的细致和体贴。这就是客类管理的效果。”一位业内人士说。

　　另外，实行客类管理也意味着工商关系的微妙变化。刘文烽说：“比如同样是向上游企业寻求赞助，实施客类管理时的对象是品牌经理，而实施目前业内盛行的品类管理，其对象则是销售经理。这是因为，客类管理关心的是顾客，而品类管理关心的是商品。”