普药企业转营新特药：形具还要神备

　　片名：盗梦空间之新特药版

　　[主演] 贝西药业（从事普药经营）

　　[编剧] 虞国庆（山西省长治医药公司副总经理）

　　[剧情] 看到其他公司在新特药临床促销方面取得的骄人业绩后，贝西药业决定效仿，选择3个或独家品种或独家规格的产品，重新包装定价，组建了90多人的临床促销队伍，由原先做普药销售的陈总直接挂帅。企业没有聘请专业人士具体策划，而是参照其他公司文本，制定临床促销政策，实行底价操作，回款后结算，开发费、产品推广费均由业务员承担。

　　两天后，业务员纷纷上路，先选择30个城市试点。经过前期艰难的运作，品种相继打进医院，渐渐有了销量，但增长不快。

　　由于产品底价偏高、操作空间有限（这是前期启动市场的大忌），多数业务员不是新招的就是跑普药销售的，没有接受专门的临床促销技巧培训，凭热情和原来的营销理念搞促销，又缺乏新特药药理和医学知识，产品宣传和促销不到位，难以让医生认同，加上同类品种竞争，进院品种的销量慢慢掉了下来，有的甚至被踢出了医院。考虑到投资风险，公司未提供资金支持，业务员可垫资金不多，回款又有一定期限，时间一长，就撑不住了，费用不能及时到位，对销量产生影响。

　　1年下来，资金投入不少，但回报甚微，业务员失去信心，大半选择了离职。贝西药业的新特药临床推广活动就这样夭折了。

　　　　解梦：“粗放”必败

　　　　[分析] 余波（珍宝岛药业营销公司总经理）

　　在当前的营销环境下，按照新特药的方式成功运作产品，必须考虑以下因素：

　　一是招标、目录、物价，这是新形势下处方药营销的三要素。产品能不能在各省招标（挂网）竞争中中标、中好标，取决于是否独家、是否有独特身份（比如原研，专利等），以便在招标中单列层次，回避残酷的价格竞争，价格空间好就有了操作基础。产品是否医保目录、新农合、社区目录品种，决定了产品能否保证有较大的使用量。此外，各类报销目录品种基本由国家发改委或各省发改委（物价局）定价，若定价不高，或在运作中被降价，将会极大限制产品的运作空间。选择独家品种或独家规格，一定程度上解决了招标中的价格竞争问题，但没有考虑目录、物价等关键因素，这可能是后续运作失败的决定性因素之一。

　　二是不同市场阶段的品种选择不同的目标市场，这是能否开发成功和上量的关键因素之一。中国医药市场区域发展不平衡，在一线城市高端医院进入衰退期的产品可能在二线城市或西部一些欠发达城市正处于快速成长期，因此，产品在不同城市处于产品周期的什么阶段、在不同等级医院所处的竞争地位，都需要审慎思考、正确选择，这也是成功的关键因素之一。贝西药业选择的30个试点城市，什么标准？好像没有。

　　三是适合企业资源和行业环境的模式。直营模式要求企业拥有一定创新的好产品，需要长线操作理念，需要战略性投入和资源配置的决心，投入周期较长，初期可能只收获一个队伍、一个网络，然后才能考虑赢利。贝西药业的产品具备一定条件，不妨整合社会资源，以招商模式进入临床市场，先有销量、市场，在此过程中，通过观察、了解临床市场的操作套路，逐步优选品种，选择合适的市场，此时再自建队伍不迟。

　　四是在直营临床模式中，熟悉临床操作游戏规则的专业的队伍和与临床操作配套的公司业务流程是成功操作的必要条件。医院销售是一个复杂的过程，涉及到很多环节，不同环节涉及到不同的关键人，每个关键人的价值角色可能完全不同，他们有不同的价值评判标准，队伍要真正理解、把握他们的评判标准，并给予合适的满足，这是一项专业的工作。贝西药业的队伍基本上是操作普药出身，且没有有效的培训，没有流程的改造，没有准备好，失败是必然的。