联合可以是营销的先决条件吗？联合营销三人访谈对话

　　　　生意社11月11日讯　

　　背景：　联合营销这一概念是在其他行业的成功实践中移植到医药行业的。最近这一两年，医药行业也有人在谈论和实际操作联合营销。我们打算以三人访谈对话的形式，对这个话题展开充分的讨论，一次一个主题，希望给医药行业联合营销的理论研究和实际推进带来一些新的思考。

　　主持人：佟靖 中国非处方药物协会副秘书长《自我药疗》杂志出品人

　　　　对话人：

　　　　杨泽 盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理

　　李从选 昆明滇虹药业副总经理

　　代航 上海流通经济研究所医药流通研究中心主任

　　问：各位都是医药行业的知名专家。请问你们是如何看待联合营销的？联合营销可以解决当前医药市场营销方面的一些难题吗？如工商合作的升级问题，终端维价的上量问题等。

　　杨：药品供应厂商与终端连锁战略合作的话题已经被广大OTC企业和连锁企业所熟悉和认知，工商战略合作的话题也被我们谈论了好多年。各个OTC企业也纷纷把与连锁药店进行战略合作的模式作为OTC终端营销工作的主要模式之一。

　　在目前的运行过程中，工商战略合作实质上已经演变成了工商之间博弈的工具，工商战略合作的战略目的基本没有能够体现，而双方之间为各自利益的最大化的争取成为合作的主要目标之一，OTC企业希望通过与连锁药店的合作获取最佳资源的投入而产生最大得市场效果，他们主要关心的是自己的产品如何在合作连锁药店中的最终销量提升，而连锁药店经营需求考虑较少，产品销量提升是分蛋糕的过程而非做大蛋糕的过程。而连锁药店针对工业所提升销售量的提升更关心的是该品类整体销量的提升问题，而不是合作厂商的产品在该品类中份额的提升。合作双方目标的不一致导致合作双方成为一种各自利益最大化的博弈，“店大欺客”和“客大欺店”的现象频频出现，成为工商合作的最大障碍，合作双方往往忽略了整体战略合作的目标而深陷于合作项目利益的讨价还价的过程。例如，产品陈列要多少钱，新品上架又要多少钱，双方谈判代表往往因具体项目的价格问题陷入谈判僵局，仿佛菜市场上讨价还价的商贩和顾客之争。

　　李：联合营销是医药工业企业和医药流通企业或者零售企业为了共同开拓市场采取的一种各自发挥所长，各取所需的营销模式。目前有工业和商业的联合开拓药品终端市场，也有工业和连锁为了开拓消费者市场的联合，碰到的基本问题都是双方资源匹配和对接，以及双方各自的定位问题，由于这些问题解决不好，因此也就难以实现销售上量和各自的期望值。

　　联合营销如何升级，笔者认为首先是双方各自拿出优质资源，不能指靠对方，二是双方共同重视和共同管理。

　　比如工业和连锁药店的战略合作，一是要求工业付出，二是要求合作的连锁药店要带头维价和主推，在工业企业付出后能够上量，价格体系能保持，尤其是新品市场开拓，工业独家选择一家主流连锁，连锁就有义务协助工业进行各种促销活动，保证产品销售上量。

　　代：联合营销听起来是个新说法，实际不是。其它行业在做，也做出了不少成功的案例，医药行业没有这样正式提出过，但类似的做法也一直在做。今天我们有这样的提法，只不过希望在以前的做法上有所突破和深化。医药市场的营销目前面临的一些难题，概括起来主要有是：工业做的营销与零售做的营销，大都是各做各的。从零售的角度说除了少数具备自主性营销的大连锁以外，许多区域性连锁的营销能力普遍偏弱，而且缺乏创意；而工业企业处于两难，急于上量和铺货的考虑，使他们缺乏选择重点市场重点投入、区域市场做深做透的过程营销导向，在这个问题上品牌企业和非品牌企业大都如此。都在提工商或者供零之间的战略合作，但这种合作往往缺乏双方对彼此战略意图的深层理解和阶段性排它要求的正当理由，都只注重短期的销售和收益——最终是只注重进店顾客的营销拦截，而缺乏对商圈、社区、区域市场潜在顾客的营销工作，把更多的顾客吸引到店内来指牌购买——这样的营销导向和品牌塑造工作，却普遍遭到忽视。在这种商业环境下，现在业内所提的工商合作升级，终端维价上量等问题，很难得到真正解决。

　　问：你们是如何理解联合营销中“联合”的含义？什么样的工业或供应商适合与什么样的零售连锁进行合作？或者说在当前的医药商业环境下，联合的双方都需要具备怎样的条件，才能使联合营销产生更好的效果？

　　杨：联合营销实质上是真正的工商战略合作！是连锁工商合作的升级版，联合营销注重合作双方的战略目标，依托连锁药店销售平台，依靠供应厂商的市场资源和产品专业推广能力，共同针对目标消费者和顾客进行的一系列终端推广活动。合作双方充分拿出各自优势资源并精诚合作，以消费者为共同服务对象，开展各种各样的促销活动。联合营销的目标是工商合作、联盟并使双方共同做大蛋糕的过程，同时提升合作厂商的产品在该品类的产品市场份额的同时提升，提升连锁药店客流量和经营业绩。

　　联合营销实质上又是合作营销，是站在一定高度的合作营销，是真正意义上的战略合作。联合营销广义来讲可以包括不同行业之间的合作、同行业不同企业之间的合作、同一企业不同品牌之间的合作、工业和零售商之间的合作等能够通过合作提升合作双方利益和市场竞争优势的所有经营模式。从狭义的概念上将，我们特指医药行业OTC企业和连锁药店之间的合作，要求合作双方均具有一定品牌知名度和市场规模，彼此间拥有不同营销活动的关键资源，为了彼此的利益，进行战略合作，交换或联合彼此的优势资源，并通过双方共同的营销平台，针对共同的目标顾客和消费者开展营销工作，提升双方市场盈利能力，创造竞争优势。联合营销合作双方一定是强强联合；双方目标顾客形象保持一致性，并能够增加目标消费者的数量和质量；双方关键资源能够优势互补，科学合理的投入产出而达到合作共赢效果。

　　李：联合就是，紧密联系，密切合作，双方合作的级别上升到战略高度，高层相互信任，执行层密切沟通和强力执行。