承包医药销售也有学术冲动 中药也能做学术

　　生意社11月9日讯　制药企业的营销管理者对学术推广普遍持这四种态度。一是学术无用论，认为只要给代理商更大的价格空间，销量就会提升。二是无钱论，企业不投钱，学术如何做？三是老产品不需要做学术，或是不知道如何做学术。四是中药产品做不了学术。这些观点源于管理者对学术活动理解的偏差。

　　　　学术有用

　　学术活动是营销活动的一部分，其目标必然服从于总体营销的目标。营销的目的是创造利润，通过提高销量、降低经营成本、提高或维持价格水平来实现。

　　学术活动的目的有三：一是通过产品相关知识的介绍，包括适应症、给药方法、产品优势，使医生认可和接受产品，树立起该产品作为首选（或首选辅助）用药的学术观念，提高处方率，提高销量。二是通过对客户的学术服务，包括相关领域的学术交流、文章发表等形式，提高客户的忠诚度，降低维护费用，降低客户对价格的敏感程度，在保证和提高销量的同时提高利润率。厦门某生物公司的注射用鼠神经生长因子（NGF）供货价高于竞争厂家近10%，但却占据了60%以上的市场份额。原因就在于，该公司为代理商提供了一整套的学术推广方案，并通过北京、福州等样板市场的影响，使得各级代理商主动要求实施学术活动，并自行支付学术费用，最后该公司获得了远高于竞争对手的市场份额和利润率。三是通过拓展适应症、发现新的配伍用药方案等手段，延长产品生命周期，使企业利益最大化。

　　企业一切学术活动的设计都围绕上述目标进行，不是为了讲学术盲目模仿外企的操作方法。适合企业自身产品状况、经营状况、经营模式，并能达成学术目标的推广方案就是最好的方案，外企的模式并非金标准。

　　　　钱不是问题

　　承包制制药企业（总代理）在实施学术推广活动中面临的主要问题有：1.费用哪里来？企业已经让利给代理商，没有更多的资金，也不能再冒更大的资金风险。2.谁来实施？产品经理？地区经理？大区经理？代理商？3.学术活动的效果如何评估？

　　代理制销售模式经过这么多年，很多代理商有较为充裕的资金，同时也有通过做学术活动提高销量和稳定市场的需求，如何说服代理商承担前期资金压力，达成共同目标是承包制制药企业学术活动成败的关键。如果企业和代理商充分沟通，使其认识到这些活动能带给他的近期和远期利益，再辅以政策压力和支持，大部分代理商是愿意支出或提前支出部分学术费用的，这是解决资金来源、降低资金风险的重要途径。

　　大区经理在其中扮演着极其重要的角色，其市场分析能力、演讲能力、沟通和说服能力，在承包制制药企业中尤为重要。一般情况下，省区招商经理兼职情况非常普遍，而大区经理对公司的忠诚度要高得多，因此把更多的权利放在大区经理手上。大区经理有权有钱，便于和代理商沟通，增加市场管理力度，提高代理商的忠诚度。