感冒药战国策 把握市场需求是关键

　　　　生意社11月2日讯　

　　 

　　　　嘉宾：

　　 

　　　　顾永刚 （哈药集团制药六厂OTC事业部总监）

　　程国旺 （神威药业OTC市场部经理）

　　兰 莉 （北京凌科信企业策划公司总经理）

　　程 悦 （昌荣广告公司医药事业部客户总监）

　　肖明超 （新生代市场监测机构副总经理）

　　 

　　　　营销同言堂

　　 

　　　　策划：先调研，后诉求

　　 

　　主持人：对感冒药品种而言，秋冬季节非常关键，直接关系到一年的销售额。感冒药品类很大，有十几种知名品牌。面对当前激烈的竞争，企业如何应对？

　　 

　　顾永刚：做感冒药一是要有品牌，品牌肯定要由疗效来支撑，要由忠实的顾客来支撑。现在的感冒药品牌超强的不多，前十强的品牌集中度可能还不到30%，前五名只占5%左右的市场份额，前六至前十名只占1.7%的市场份额。此外，感冒药的地域性比较强，这是大家都做感冒药的一个主要原因。

　　 

　　程国旺：我们通过调研发现，在感冒药市场，用户的忠诚度非常低。大家都没有市场战略，没有形成自己独有的市场空间。神威有清开灵、藿香正气感冒药，还有感冒软胶囊，每一年的品牌份额非常低。值得反思的是，消费者除了细分市场有一定主导品牌的产品以外，其他大的解决方案到底是什么？这是在感冒药市场突围需要解决的根本性问题。

　　 

　　兰莉：外资企业对整个市场的布局有非常系统的策略。首先建立品牌的消费者忠诚度，这就牵涉到市场调研，要看不同城市、不同区域、不同消费者、甚至不同年龄层男女的区别，他们本身对感冒药的诉求，而不是先看产品针对哪一群人。产品广告、市场策略都要从消费者中来，到老百姓中去，产品特色和消费者需求有机结合。每个产品都有自己的特点，这个特点对消费者来说可能是很小的人群，你怎么把它扩大到中国所有的人群？所以新康泰克提出“对症用药”，这个“症”是消费者自己的症状，而不是产品的成分。白加黑提出“白天吃白片，晚上要吃黑片”，它诉求的是产品用途。

　　 

　　外资企业在做营销以前一定要做消费者调研，广告上市前做，上市后也要做，上市3个月时还要做。针对不同区域用户的诉求点，提出不同的传播点，找到并符合消费者的利益点。

　　 

　　程悦：做策划首先分析消费者需求，神威做消费者调研发现，消费者感冒会买感冒药和消炎药，清开灵软胶囊其实有消炎功能，“既可以消炎，又可以治感冒”就是很实惠的解决方案，产品就找到了差异化的定位。

　　 

　　在传播方面，之前很多国企倾向于传统媒体，比如电视。现在推营销传播的概念，调研发现，上班族早上看一段电视新闻、出门看地铁和户外广告、到办公室上网、下午回家开车听广播、晚上七八点到家才看电视。先找到差异化传播的营销方案，再讨论如何用差异化的投入、最有效的投入产出比影响这批人群。

　　 

　　　　调研：对症才有效

　　 

　　主持人：市场推广和营销都需要数据支持，消费者服用感冒药的习惯和区域差别如何？

　　 

　　肖明超：我们调查了18个城市的1万个样本，38.6%的人群1年服用2～3次感冒药，14.6%服用3～5次，2%服用6～10次。近40%的人是因为季节交替而感冒，还有就是传染，此外，生活压力增大也会导致免疫力下降，容易感冒。

　　 

　　从用药习惯来看，消费者购买感冒药是按症状来判断的，他会看药品说明书宣传的诉求是否符合他的症状。感冒药市场上，很多品牌的成功就在于诉求与消费者相符。很多消费者会按病程购药，比如消费者自觉着凉了，会吃板蓝根，因为它有预防作用；打第一个喷嚏的时候吃康泰克效果最好等。因此，从消费者常见症状组合进行细分，可以找到新的市场。感冒前、感冒中、感冒比较重的时候，如何解决消费者的问题。现在还没有企业敢从这方面着手，大家希望说得越糊涂越好，可是消费者越来越精明。感冒药还可以按照生活方式进行诉求，比如白加黑。

　　 

　　从购买途径来看，70%的人首先上药店买药，这意味着品牌非常重要。调查显示，感冒药销售前十名都是泰诺、白加黑、康泰克等知名品牌。消费者购药主要考量疗效和品牌。很多消费者感冒不发烧就不吃药。对症用药可以提高消费者的忠诚度，因为对症才能感觉到疗效。有意思的是，虽然品牌很重要，但有63%的消费者容易被店员说服，在终端，店员对消费者导向有很大影响，感冒药表现得比较突出。感冒药只要讲得清药品成分，企业又有一定的品牌实力，消费者还是能接受的。因此，企业有必要关注终端工作。

　　 

　　近几年，消费者对中药制剂的接受程度在上升，发达地区对中药的接受程度较高，不发达地区，比如农村，很多人说“西药好，吃一盒就好。”中药和西药制剂未来可能平分秋色，三九感冒灵就是比较讨巧的做法，中西药结合起效快，副作用又小。

　　 

　　感冒药的区域特征比较突出。很多药企都是从区域开始做起来的，布局全国就要搞清楚消费者需求，可以从生活方式和理念入手。