心脑血管疾病产品处方药推广因五个“W”而异

　　生意社10月27日讯　就推广模式来讲，心脑血管疾病治疗产品和其他领域产品并无区别。如果说有的话，就是心血管疾病医生的专业性比较强，因为心脏病比较复杂，大家看看各个专业的医学教科书就知道，心血管专业的医学书最厚。一般来讲，心血管疾病和肿瘤这两个领域比较复杂，医学书厚且多，相应的，对医生的专业要求也比较高。事实上，脑血管疾病治疗领域对医生的专业反倒要求不高，就全国的神经科而言，北京三甲医院和山沟里的县医院在治疗上并没有太多差异。

　　 

　　这对推广带来的差异在于：模式没有太多差异，但心血管疾病治疗产品的推广内容非常专业。进行产品推广，不能单纯考虑推广模式，而是综合考虑5个“W”和1个“H”。大多数时候，“H”要随着5个“W”而变。

　　 

　　　　When（何时）：

　　 

　　　　滚动发展，步步为营

　　 

　　一个产品从开始要上市到销售10年以后，都应该做学术推广，但是“做什么”和钱多钱少、市场布局、战略需求密切相关。如果是公司战略品种，又有钱，可以从上市前就造势，推广力度大一些，不用考虑市场上覆盖了多少终端。外企都是这么操作，因为外企不怕赔本；国内大部分企业钱少，或者有钱也不想当冤大头，建议滚动发展、步步为营，也就是一开始做好定位，做好核心的必须的资料、问与答，把代表或者招商经理培训好，保证小范围接触到的医生能认同，然后在医院覆盖率高的地方开始做些较大的活动。等产品全国覆盖率比较高、销售达到一定规模、企业又有钱又有信心的时候，做全国大规模的推广。针对患者的传播推广从一开始就可以做，但要看产品的空间大不大。如果空间特别大，卖一盒赚很多，可以提前做；如果零售价只有10多元，就要等产品销售额过2亿元以后，再启动大规模面向患者的推广。

　　 

　　　　Where（何地）：

　　 

　　　　哪里有货推哪里

　　 

　　不想乱花钱，哪里有货就针对哪里的医生推广。这个道理看起来很简单，但很多企业全国只覆盖了2个省，招商能力也不强，却要参加全国的专业会议，劳民伤财，还乐此不疲。

　　 

　　　　What（什么）：

　　 

　　　　要“一指禅”，不要“飞花掌”

　　 

　　讲什么很重要，推广时讲的内容好叫露脸，内容不好叫现眼。这里面有两步，第一步是要对产品进行学术定位，确定在哪个方向上讲，主打什么。要做“一指禅”，不做“飞花掌”。不要担心“一指禅”覆盖的患者少，因为任何一个细分市场的老大都能出销售额10个亿的产品；第二步就是在这个方向上做深、做透、做得严丝合缝，给大专家讲大专家能认同，给普通医生讲普通医生能吸收。所以，笔者给专业化学术推广的定义是，以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。现在，有些企业没有对产品精准定位，也没有达到专业标准，就进行推广，自己觉得挺专业（可能至少比原来的自己专业了），但在医生眼里全是驴唇不对马嘴，这样的推广是砸自己的牌子，还不如不讲。

　　 

　　　　Why（为什么）：

　　 

　　　　摸清上量途径

　　 

　　推广自然是为了上量，但这不是答案！如何上量才是要牢牢记住的目标，是独创的新理论（如通心络的络病理论），还是挤进别人的理论里（如把三联疗法换成四联疗法）？是通过什么证据证明比竞争产品更好？哪方面都不如竞品？那就想办法和最强的竞品联合用药。联合也找不到结合点？那就看药物经济学方面有无文章可做。哪方面都找不到好办法？看看能否占领三线市场、针对基础医生，这样专业要求较低……总之，一定要把“为什么”想明白，把目标记清楚。

　　 

　　　　Who（何人）：

　　 

　　　　一派认同即可

　　 

　　如果是机理全新的新药（比如像石药的恩必普或北大维新的血脂康），必须要取得全国级顶尖专家的认同和支持，需要开圆桌会。专家有少林派和武当派，还有峨嵋派，只要取得一派的认同就算功德圆满了。产品相对普通，推广的对象重点是主力处方医生；产品基本成了普药，市场层级主要是三线市场和零售，那么就要对县级医院、乡镇卫生院和患者做推广。从大专家到主力处方医生，到三线市场医生，再到患者，专业度逐渐降低，科普程度依次加强。当然，推广的渠道、形式也不一样。

　　 

　　　　How（怎么样）：

　　 

　　　　处方药推广新武器

　　 

　　市场上心脑血管类产品多为处方药，处方药的产品推广要受国家政策的诸多限制，比如不允许在大众媒体进行广告宣传。如何突破处方药在市场推广上的瓶颈，打造心脑血管类产品推广模式的新武器？笔者认为可从以下几个方面努力。