处方药招商营销：差异化招商对抗“价格战”

　　生意社10月19日讯　在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化越来越小，这就需要寻找一种有效的手段抵抗产品的同质化趋势。而在差异化竞争中，营销网络的建设在市场中的地位越发重要，分销渠道的差异化已经成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

　　从总体上来讲，目前中国分销渠道的发展相对滞后。一方面，由于受小农意识的深刻影响，加上中国的市场经济鼓励个体经营，广大经销商化整为零，“宁为鸡头不为凤尾”，普遍经营意识落后、管理差；另一方面，对制造商而言，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道脆弱，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。

　　尤其在产品同质化的今天，“价格战”成了企业之间竞争最常用、最有效的手段，厂家虽然不愿意，却又不得不经常使用这种残酷的恶性价格竞争行为。其实，抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争真正有效的手段是差异化，厂家可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。

　　首先，企业招商应建立在一种互惠互利、双赢的模式上。但目前很多国内医药企业，在招商上普遍存在急功近利的心态，过多考虑自身利益，只想在市场开发前期对代理商的网络加以利用，没有站在代理商的角度考虑问题，其招商成功率可想而知。

　　其次，企业应打破传统招商模式“只招商不管理”的理念，建立医药企业与经销商的协作、顾问和服务型一体化合作的招商模式，通过对经销商的选择、培训、跟进，使厂家和经销商的经营目标一致，保持相对紧密的合作关系，发挥双方的专业特点，优势互补，实现共同目标。（赵郑）