医药产业第三终端会销：小不舍则乱大谋

　　　　主持人：范晓艳

　　 

　　　　嘉　宾：虞国庆（山西某医药有限公司销售副总）

　　余 波（哈尔滨某药业集团营销公司总经理）

　　王高俊（石家庄某制药企业销售总监，曾担任河北某商业公司销售总监）

　　江 春（福建省连城县庙前第三卫生室医生）

　　 

　　　　急功近利致完败

　　 

　　主持人：随着新农合和新医改的逐步推进，第三终端成了药企的必争之地，不少药企与商业公司合作，不惜投入重金召开订货会，只为将产品打进诊所和药店货架，可是有些企业钱花了，市场开拓效果却不如意，这是为什么呢？

　　 

　　虞国庆：主要是急功近利、唯利是图的思想在作祟。在这里我给读者介绍一个案例。

　　 

　　N药业是一家比较知名的企业，影视明星代言，央视广告抢眼且深入人心。该企业的业务员带着各种宣传资料和产品促销政策不远千里来到山西某地，与当地医药公司C商洽谈合作开发市场。

　　 

　　双方精心策划了一场终端推广会议，选好日期，定好酒店，也落实了标准，C商召集了六七十个终端客户，N药业省区经理刘经理也来了，是个女的，很精干。中午时分，终端客户陆续进场。按计划，会议的第一项议程是，刘经理用幻灯片向客户宣传公司形象和产品促销政策，而刘经理一上来就不厌其烦地促销产品，诱导客户订购产品（行话叫“拉单”）。

　　 

　　C商反对这种做法，委婉地说：“刚到一个新市场，首先要宣传公司的品牌和产品，让客户认同，拉单的事由我们的业务员去完成。”可刘经理坚持道：“我们公司都这么做，先拉单后吃饭，不拉单不开饭。”客户和C商很不高兴。为了解决肚子问题，客户勉强在订单上落实了产品。中午1点半总算开了席，可菜一上来，不对呀，跟事先定的标准相差很远。客户和C商质问酒店大堂经理，大堂经理一副为难的样子。事后才得知，N药业业务员背着C商擅自降低了餐饮标准。

　　 

　　席间，刘经理对今天的订单成绩表示满意，C商则认为多为无效订单，担心到时候配送不出去。最后，该上主食了，刘经理关照厨房每桌上一碗面条，理由是费用超标不上主食。天呐，那是一个人的主食呀！山西人主食最讲究的就是面条。说话间，客户和C商的业务员全部离席走人。

　　 

　　结果N药业忙里忙外，钱没少花，可照订单发出来的货基本上都搁在C商的仓库里，终端客户大部分拒收。C商也很难堪，因为客户是他们请来的。

　　 

　　N药业有三处做法导致本次会议营销的完全失败：1.不管客户是否愿意，强行拉单；2.擅自降低用餐标准，导致客户不满；3.超标不上主食，让客户饿着离开。归根结底，急功近利、唯利是图是N药业此次失败的根源。

　　 

　　　　别将投入变成本

　　 

　　主持人：从企业追求利润最大化的角度来看，N药业尽可能地节约成本，其出发点并没有错，关键是如何把握“节约”的度的问题，那么在终端推广会上，哪些操作的费用可以节约？哪些不能？来听听药企代表的意见。

　　 

　　余波：营销中的顾客价值是顾客的产品收益、服务收益和感性收益之和与顾客投入的对比。对于会议营销的成本，我更主张将其理解为“投入”，并从此角度展开，对活动开展指导、营销资源配置、营销效果评估，与“投入”对应的就是“产出”了。基于此，对于会议营销，节约成本就可以理解为相同资金投入下如何提高顾客价值，提高产出，提高会议的综合效果。

　　 

　　为了节省投入，N药业擅自降低用餐标准，不上主食，为了增加可能的产出强行拉单，结果当然适得其反，用餐和主食是客户可直接感知的服务收益和感性收益，强行拉单会激起客户的反感，降低感性收益。此部分因和客户信息高度对称，客户很容易感知并在很大程度上影响推广会沟通效果，最终影响推广效果，因此绝不能节约。否则，“投入”就真的成了“成本”。其实，厂家完全可以通过会前、会中、会后的系统安排，通过充分调动和整合合作商业和终端商的营销资源，通过对企业来说低成本的服务部分效果最大化来提高客户感知的总体客户价值，同时通过追求实现产出最大化来实现投入的相对最小化，两方面努力来降低成本。

　　 

　　N药业在本次终端推广会中还犯了一系列深层次错误：一是会前和合作商业C商的沟通不够深入，只是停留在酒店、日期、标准等浅层次问题上，因此在会前和会中很难得到C商强有力的支持和配合，甚至出现对立倾向。而在此类推广会中，商业因其连接厂商纽带的特殊地位以及和终端长期的合作互信关系，在推广中的作用是巨大和不可替代的。二是会前缺乏对终端客户的沟通和评估，缺乏对参会对象的筛选，缺乏对客户意向的掌控，因对结果缺乏把握，于是出现“不拉单不吃饭”的“自残式”做法。三是会议中讲授内容及时间分配有待商榷，N药业的做法是直接针对产品促销，而其品种在当地才刚上市，终端商关注更多的是N药业是个什么样的企业、产品怎么样、品牌怎么样、购买产品后厂家有何协销计划、有何策略保证销售出去、如何保证自己的利益，这些信息是最重要的，但被忽略了。本来成功的推广会会后还有很多工作，但本案中出现了吃饭的一幕，会后的工作也就谈不上了。

　　 

　　　　系统运作 环节调动

　　 

　　　　主持人：药企如何才能经济地办一场成功的终端推广会呢？

　　 

　　余波：终端推广会要成功、低成本，就要树立体系化运作的观念，全面系统运作，注重各环节力量调动是关键。我认为需要做好以下几方面的工作：一是会前，要有明确的会议目标，与合作商业充分沟通，建立充分互信，要对合作商业相关人员进行充分培训，包括企业、产品、策略方面的内容，充分调动他们的积极性，充分整合利用客户营销资源是此类推广会成功的重要保证。二是会前与拟邀请的终端客户要有相应沟通，对最终结果要做到心中有数。三是会中，讲解内容应突出企业实力、产品（品牌）特色，最重要的是如何保证终端商利益，如何有效实现终端销售，要清楚的是，产品对终端商来说就是挣钱的介质，他需要了解产品，但并不重点关注。同时，精密把控会议进程的细节是公司实力的重要证明和会议效果的重要保证。四是会后做好跟踪工作，确保订货到位，陈列良好，做好协销工作，培训好相关人员，比如终端营业人员，帮助其提高专业性，建立对产品销售的信心，调动其积极性，迅速实现有效销售，进而形成持续销售。

　　 

　　会前做好详细的沟通、摸底工作，做到心中有数；会中狠抓细节到位，提高客户价值；会后跟踪、协销，最终实现区域销售的最大化，才是终端推广会有效、经济召开的保证。