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医药企业的窜货之治 制窜货的根本在于企业对市场的认识与掌控

中国市场调查网  时间:2010年7月19日   来源:《中国医药报》

  “窜货”之祸几乎已经变成了医药行业的普遍现象,让很多医药企业头疼不已。关于窜货的管理,有各种各样的办法,比如区别不同渠道或不同地区进行产品包装、保证金制度、举报制度、专门设立市场稽查人员到各地巡查的稽查制度、定期收集货物流向,甚至先进的条码技术等,但这些方法都仅仅是治标,对窜货不能从根本上遏制。笔者认为,控制窜货的根本在于企业对市场的认识与掌控。

   

  首先,企业要坚定规范市场,规范渠道的决心,即便是短期对销售有不利的影响。

   

  其次,通过实地调研,了解渠道商所辖区域的实际市场消化能力,为渠道商制定合理的销售协议,并坚持遵照执行。在销售过程中,即便渠道商提出超过计划的进货要求,企业也要进行严格的控制,让该渠道商除了满足当地纯销以外,没有多余的货物窜到其他地区。此办法主要适用于经常窜货的地区,比如太和、河北。

   

  再次,梳理渠道商结构。对各个渠道商的覆盖范围进行梳理,并在协议中明确规定;对地区重复较多的渠道商进行归拢与淘汰,避免渠道商为争夺客户扰乱价格体系。

   

  第四,加大渠道商市场管理考核与奖励。由原来仅仅以销量衡量渠道商业绩的管理办法,转变为以市场管理为主要指标的管理办法,比如设立市场覆盖率、市场占有率、价格维护等指标,抽掉渠道商窜货的动力。

   

  第五,制定严格的冲窜货管理制度,对冲窜货行为进行界定,明确良性窜货与恶性窜货,并制定严厉的处罚措施,让渠道商不敢轻易越过雷池。

   

  第六,将业务员由产品销售者转变为市场管理者。对业务员的考核也由主要进行业绩考核转变为市场管理的考核,充分发挥业务员对渠道商的引导与管理职能,与渠道商一起将市场逐步规范,实现市场的良性增长。