新形势下：OTC营销急需注入新思维

　　生意社5月27日讯　2010年，中国OTC企业需要面对比以往任何时候都复杂的市场环境。面对医改新时代，中国的OTC企业该如何应对？

　　 

　　在第63届全国药品交易会（厦门）会议期间举办的“2010年OTC营销趋势高峰论坛”上，中国非处方药物协会会长白慧良、中国现代佛学大师济群法师、知名营销专家李从选，以及桑迪首席咨询官张继明4位嘉宾发表了主题演讲。而嘉宾与时俱进的理念与思维，对OTC企业做好营销或有帮助

　　 

　　找准战略定位，积极面对机遇与挑战

　　 

　　　　■白慧良 中国非处方药物协会会长

　　 

　　在中国，人们运用中医药、植物药及保健品、太极拳等进行食疗、药疗、养生、健身已有几千年的历史。自1978年，中国提出了“人人享有卫生保健”的理念和目标，并开始研究建立处方药与非处方药分类管理制度以来，中国自我药疗事业的发展便开始踏上了现代化征程。

　　 

　　　　中国OTC发展现状

　　 

　　中国实施药品分类管理制度以来，先后明确了4600多种化学药和中成药为OTC药品，有近万个品种剂型规格的OTC产品在市场销售，中国已成为OTC品类比较丰富的国家；中国OTC产品营销模式也在不断创新，大量连锁药店的出现，方便了消费者购药；消费者对OTC认知程度大幅提升。与此同时，根据2008年的调查，在中国民众中，小病自我药疗意愿人群达74.8%，用OTC产品进行积极负责任的自我药疗越来越受到重视。

　　 

　　就整个市场的发展情况来看，中国OTC市场的发展是比较快的，潜力也很大。2009年，中国OTC市场销售额达800多亿元。根据NHC的全球OTC市场数据，中国已超过日本成为全球第二大OTC市场，市场规模已达美国市场的35%～40%的水平。

　　 

　　　　面临的机遇与挑战

　　 

　　中国OTC产业在经历了多年的市场适应之后，逐步走向了快速发展的轨道。

　　 

　　中国医改已经明确提出了“全民享受基本医疗保险”，人口众多、人口老龄化、慢性病增加、政府增大公共卫生投入等都扩大了对医药的需求。与此同时，人民保健意识的增强、全球自我药疗产业的发展经验，都为我国发展自我药疗事业提供了很好的机遇。

　　 

　　同时，也迎来了挑战：其一，基本药物制度的实施对价格较高的品牌OTC将会产生较大的影响；其二，政府出于对公众用药安全的考虑，对OTC品种的转化和注册审批时间较长，OTC品牌推广及商品名使用上控制较严，在一定程度上对OTC发展会有影响；其三，当前出现的OTC品牌力下降、广告减少、新品种数量下降等都说明OTC发展面临严峻挑战，企业应认真考虑，找准今后的战略定位和发展方向。

　　 

　　　　承担社会责任，体现社会价值

　　 

　　　　■济群法师 南普陀寺著名佛学大师

　　 

　　信仰代表着人类心灵的需求，代表着我们在世间安身立命的支撑。一种健康的信仰，不仅是我们个人的需要，也是整个社会和谐发展的需要。

　　 

　　　　佛学与企业发展

　　 

　　近年来，越来越多的企业家开始关注佛学。我认为，这首先是企业发展的需要。一个真正成功的企业，必定会有自身的企业文化。而良性的企业文化是有凝聚力的，当人们对这种理念产生认同而走到一起，就会组成一个和谐清净、积极向上的团体。佛法中有着取之不尽的宝藏，能为建立可持续发展的企业文化提供思想的高度和深度。

　　 

　　其次是个人充电的需要，这又包括3个层次：一是为了加强自身文化素养；二是为了建立正确的人生观和价值观，做人是我们一辈子的事业，无法辞职，无法转交；三是为了探寻生命的终极意义。

　　 

　　　　以出世之心，做入世之事

　　 

　　企业家，尤其是成功的企业家一直是承受巨大心理压力的人群。

　　 

　　任何一种成功，都是众缘和合而成，是众多条件共同造就的。其中，有我们可以把握的部分，也有我们无法把握的部分。佛教中有句话，叫做“因上努力，果上随缘”。也就是说，在我们可以把握的部分尽力而为，至于最终结果如何，就顺其自然而不是一味强求。任何一件事的成败都是相对的，是可以转化的。如果因为这种暂时得失造成压力，不仅于事无补，还会因此带来更多的负面作用。

　　 

　　相对普通人来说，企业家承担着更多的社会责任，但这也正是利益大众、提升自我的机遇。佛教中有句话，叫做“以出世之心，做入世之事”。如果能以这样的心态来行事，无论管理多大的企业，都能从容面对。

　　 

　　　　把握营销关键点，提升销量打造品牌

　　 

　　　　■李从选 滇虹药业副总经理

　　 

　　总体来说，新医改将带来OTC市场的持续扩容。而且短期内对第三终端和第四终端是利好的，对第一和第二终端则利空。那么，什么样的OTC产品才能赢得终端？

　　 

　　　　产品力：品牌产品产生销量的第一保证

　　 

　　产品、品质、品牌，这是OTC产品的三大关键。其中，产品和品质是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，最终也是无济于事。

　　 

　　因此，无论是医药工业、商业还是零售，都要关注这个问题。毕竟“天道酬勤，商道酬信”。

　　 

　　　　品牌力：抢占广告媒体资源、稀缺资源打造品牌

　　 

　　通过网络搜索、广告传播，通过过往用药经验或朋友介绍，消费者可以自主选择部分药物。而影响自主选择的最关键要素就是品牌。

　　 

　　没有好的产品，在OTC市场上很难有所作为。而OTC竞争发展到最后，一定是品牌的竞争。只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销你的产品。这就是品牌力。

　　 

　　当然，品牌力不是一蹴而就的，需要有强大的市场策划能力和广告企划能力。

　　 

　　　　铺货率：将铺货进行到底

　　 

　　OTC营销，铺货率是上量的前提。

　　 

　　而铺货率低的主要原因有四：一是品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂；二是连锁终端主推高毛利产品；三是渠道选择性经销；四是品牌厂家终端工作不力。

　　 

　　　　执行力：提升终端、渠道的推力

　　 

　　渠道愿不愿经销或者重视一个产品，取决于以下几个因素。一是规模；二是价差体系；三是客情关系；四是销售服务。

　　 

　　　　新思维下的媒体公关，传播效果事半功倍

　　 

　　　　■张继明 桑迪首席咨询官

　　 

　　成本高、风险大、难以控制，对不少企业来说，大众广告已经越来越形同鸡肋。与此相对的是，作为小投入、大产出的新闻公关传播，近年来开始受到越来越多的企业追捧！

　　 

　　　　价格更低，收益更高

　　 

　　在铺天盖地的广告氛围下，要想形成足够的广告影响力，所需的物质投入是巨大的。由于庞大的广告费用支出，导致企业资金链流通不畅的情况更是普遍存在。

　　 

　　新闻公关则往往能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。如果运用得当，还可以产生三方共赢的效果：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。

　　 

　　　　借力传播，提升品牌专家形象

　　 

　　面对铺天盖地的广告，消费者变得越来越理性。如果将产品信息巧妙地融入到软新闻当中，则有助于消解消费者的排斥心理。

　　 

　　2005年，广药集团“潘高寿”这一百年老字号借助“野狼行动”成功走出岭南，窜红全国，其中一个很重要的策略就是借助新闻传播：巧妙地借助媒体引出的“三分之一止咳药涉毒”的话题，积极参与讨论，引出企业对社会的高度责任感，一定意义上消解了消费者对广告的排斥心理，借话题之势使潘高寿的品牌形象得到了极大提升。

　　 

　　　　事件行销，概念引导消费潮流

　　 

　　在一个完整的周期内，新闻传播的造势功能可以将消费者持续暴露在同一品牌的影响之下，最终必然会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。

　　 

　　东药集团在进行品牌营销推广时，以“珍珠行动”为口号，设计出了一套完整的传播策略，从上市初期的热点新闻炒作，到中期的事件行销以及合理的媒体报道，再到后期辅以与消费者的深度沟通活动，“珍稀渭”产品的知名度及形象得到大幅提升，迅速成为辽宁胃药市场销售的前三甲。

　　 

　　　　融合多方资源，传播核心优势

　　 

　　新闻公关传播形式多样，可调用的资源丰富。报纸、电影电视、广播、网络等都可以收归己用。

　　 

　　曾经在央视热播、创下了全国收视率之最的大型电视连续剧《大宅门》就是以同仁堂的历史为蓝本创作的。红遍大江南北的剧集自然也为这家历史悠久、享誉海内外的老铺再次擦亮了招牌。

　　 

　　以新闻的视角，报道企业和品牌，跳出了广告的俗套，因而使新闻公关常常在营销中起到事半功倍的效果。在现代企业的品牌建设和市场营销当中，将传统的品牌信息寓于新闻传播的具体形式当中，依据周期制定造势计划，必将成为最终谋定市场的不二法则。（黄迪 整理）