多国电视台与广告商保持距离 日本NHK禁播严苛

11月9日，贵州茅台集团以4.43亿元的高价拿下了央视2012年广告“标王”称号。据悉，央视2012年广告预售总额达到142.58亿元，投入较多的企业主要是金融业、汽车业、家电业、电子商务行业等。

央视广告招标引起了人们对于电视台和广告的关注与讨论。此时，看看其他一些国家的“国家级”电视台与广告商的关系，也许能带来启示和思考。

多国电视台与广告商保持距离

本报记者 宋佳烜 毛 莉 陈 璐

韩国：电视台介入广告营销引争议

继韩国MBN、JTBC、CSTV、Channel A四大频道纷纷宣布成立各自电视台所属的广告营销公司之后，10月27日，韩国私营电视台SBS宣布即将成立独资广告营销子公司。MBC电视台将在今年年内建立其广告营销机构。韩国三大主流媒体之一、公营电视台KBS电视台也于日前表示，该台有关领导正在就设立广告营销机构的方针进行商讨和确认，预计不久也会成立相关机构以应对竞争。

广告是SBS、MBC的主要收入来源，但应韩国电视通讯委员会的要求，其广告一直以来都是委托给韩国电视广告公社代为营销管理。电视台相继介入广告营销领域、表示要收回广告营销权的状况引发韩国社会的广泛担忧，被舆论称为“钱的战争”。一些人认为，为了增加广告收入，这些背后本就有着大靠山的大型电视台开辟广告业务的做法属于不正当竞争。这一做法可能会严重威胁中小型媒体的生存，导致媒体行业圈生存环境的恶化。此外，业界还担心这一做法会带来电视节目质量、数量上的缩水以及观众选择权的变小等副作用。地方民间广播电台的劳动组织协会表示，SBS等作为担负着社会责任的大型电视台，竟然和综合频道联合起来进行广告强卖，这是一种足以让其颜面扫地的行为。11月1日，韩国各地9个民间电台劳动组织的委员长来到SBS，削发表示抗议。11月2日，40余名来自“全国言论劳动组合”“媒体行动”等社会组织的成员聚集在韩国首尔的MBC电视台前，反对其建立广告营销机构的计划，希望其担负起一个公营电视台应尽的社会责任。

面对社会的担忧和抗议，韩国电视通讯委员会会长崔士忠于11月2日在韩国国会召开的会议上说，不能确定MBC等电视台直接介入广告经营是否会造成电视广告行业的大混乱，但MBC的做法并没有违反法律，因为目前还没有这个领域的相关法令。一些专家由此也对韩国在广告行业的立法空白大加指责，呼吁政府相关部门完善立法，规范电视广告行业。韩国忠实大学教授金民基表示：“电视台在社会上具有广泛的影响力，一旦介入广告营销业务，很难避免电视行业不断商业化的现象。高品质的纪录片等收视率较低的节目会因为广告收益问题而渐渐减少甚至消失，观众的选择权也会越来越小。为了保证电视台的公共服务特性及保持舆论的多样性不受损害，国会应该尽快制定相关法律法规。”

日本： 最大电视台禁播商业广告

日本国内的广播电视格局主要分成两大部分NHK的全国性网络和地方商业电视台。作为日本最大同时也是唯一的公共广播电视台，NHK禁止播放商业广告，其禁播广告的严苛程度甚至到了让人觉得不可思议的地步。Walkman（随身听）、iPhone这类由企业造出来的词语虽然在生活中早已司空见惯，但因为其有商业广告的嫌疑也被禁止出现在NHK上。

没有广告收入的NHK也不依靠政府的财政预算来维持经营，其绝大多数经费来自受众交纳的收视费。NHK每月的电视节目收视费标准为：收看普通电视节目每家每月交纳1345日元（约合人民币110.9元），若包括卫星电视节目在内，每家每月需交纳2290日元。

近年来，NHK的发展面临着一些困难。迫于经营和政治压力，NHK在经营方针上一度出现偏差。NHK节目制片人滥用、侵吞巨额的制作费用以及因屈服于政治压力而删改节目内容等丑闻爆发后，拒绝缴纳收视费的电视用户一度达到30%。2005年，强势推动邮政民营化改革的时任首相小泉纯一郎动了将NHK民营化的念头。不过，由于大多数人担心民营化之后收视率将会成为主要导向，导致品位不高的节目充斥电视频道，NHK民营化论调被搁浅。目前，NHK继续维持与市场保持距离的经营方式。

英法： 充分尊重公众意见

世界级广播电视机构英国BBC没有商业广告，然而，虽然被普遍认为格调高雅、荧屏干净，但其所占的市场份额和观众总数却并不高，高昂的成本和低下的效率也一直让英国公众不满。英国最受观众欢迎的前10名节目，几乎都是商业电视台的节目。将BBC私营化的呼声很高，有不少英国民众甚至认为BBC应该播放广告“为什么我们总是担心广告？我们已经看到每半小时的节目就有3分钟BBC自己的内部广告，请容许BBC把这个空间卖给广告商，然后根据广告收入削减‘电视执照费’的比例，这样做的结果是，同样是从前的BBC，同样是公共所有，但是对英国公众来说则便宜得多。”

在法国，根据萨科齐2008年6月宣布的一项改革计划，从2009年1月1日起，将禁止公共广播电视台在20时至次日6时播出广告；从2011年12月1日起，将全面禁止公共广播电视台播出广告。萨科齐决定对电信、网络运营商征收0.9%的所得税，用于对公共广播电视台取消广告后的补贴。根据法国公布的一项民调结果，53%的法国人支持公共广播电视台停播广告，同时有89%的法国人反对私营电视台增加广告时间。

有人说，包括BBC在内的许多国家电视台在本国播放节目时没有广告，那是因为公众不想看到广告，因而公众也有权决定国家电视台播放广告。很多国家电视台，原来有广告，后来被取消了；也有些国家电视台，原来没广告，但由于公众不想承受经济包袱，又让电视台开播广告了。