郑砚农：国家公关要讲策略

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措，应该调动全社会的积极因素共同打造

　　文/陈俊宇 本刊记者/马军

　　郑砚农，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长。他认为，中国从2003年抗击“非典”到2008年奥运会再到今年的世博，政府公关能力逐渐成熟。此次拍摄中国国家形象宣传片，表明政府塑造国家形象主动意识增强，在塑造国家形象方面越趋专业化，进入了注重内涵的新发展阶段。

　　中国新闻周刊：近几年，中国开始致力于塑造新的国家形象，你如何看待这种举动？

　　郑砚农：在国际社会中营造有利的环境，对一个国家的发展尤为重要。中国现在已经看到了国际环境的重要性，虽然在塑造国家形象方面还不太专业，但相信它会沿着科学专业的方向发展。

　　加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措。在全球化、信息化的国际发展趋势之下，中国需要积极向外界传播发展成就和对国际发展的贡献，在这个过程中，中国在外的“负面影响”，也是因为软实力不够所致。为此有必要重视国家形象的塑造。

　　中国新闻周刊：本次国家形象宣传片的制作，被部分媒体解读为“争夺国际话语权”，请问你怎么看待这一说法？

　　郑砚农：主动传播肯定比被动要好，但主动传播不见得就一定拥有话语权。比如意见领袖具备话语权，它的形成是至少需要让一部分人接受认可他的思想。在塑造国家形象方面，具有主动传播意识，运用专业传播，进行有效的传播，就有可能更多地拥有话语权。对国际重大事件话语权的拥有，不仅有利于国家的发展稳定，也是有利于国际和平的。我不赞成争夺国际话语权的说法，目的性太强，还是应该讲究传播的策略性。

　　中国新闻周刊：如今，类似于孔子学院这样的文化机构在国外发展迅速，这对建立我国的文化影响力有多大助力？

　　郑砚农：孔子代表的儒家文化，是在世界影响比较广泛的。传播受众熟知且有广泛意义的文化是一个好的事情。但在文化机构里教授汉语、武术等不是主要目的，主要目的是要传播中国源远流长的文化，在潜移默化中去影响受众。这种影响实质上是在输出价值体系和观念。当然，要去改变别人的价值观，是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到广大受众能够接受的要素，然后去做出努力，去做传播，这对中国及中国人在世界上的形象塑造会更加有效。

　　中国新闻周刊：塑造国家形象是一个系统工程，你认为中国国际公关的下一步应该怎样进行？

　　郑砚农：中国塑造国家形象，全社会实践公共关系应该是一个发展走向。国务院新闻办公室今年组织拍摄国家形象宣传片，塑造国家形象，是国际传播层面。据我了解，国新办也在对国有大中型企业进行培训，提倡企业在实施国际发展战略时，要懂得公共关系并加以运用，促进国家形象塑造。之后，国家应该会针对全民学习公关专业知识、提升公关素养做出努力。

　　国家形象塑造，应该调动全社会的积极因素。这些因素，包括国家公关、公共外交等。应该形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。就现在交流情况来看，政府与公众、公众与公众的沟通是相对欠缺的。

　　中国新闻周刊：塑造国家形象，提升软实力，可以通过哪些渠道？

　　郑砚农：首先，应该用好用足传统的信息平台和手段，在现代社会尤其应该重视互联网新媒体，这是快捷有效节约的传播方式。在互联网中，千万不要忽视“社会媒体”(social media)的作用，比如博客、社交网站等。2009年10月，国际公共关系组织在伦敦举行的年度全球峰会上，国际公关专家提出“巧传播”概念，即充分运用新科技和“社会媒体”来做公关。

　　另外，利用企业商务之间往来，来传播国家形象也是很重要的。同时也需要重视在华外资企业，他们作为第三方可以传播中国形象。除此外，政府出访也是渠道之一。现在政府出访都带着洽谈贸易合作的商务团队，这是很好的现象。因此，塑造国家形象，应该加快中国企业品牌的建设。当然，也应该加快文化产业发展，拥有一批具有国际影响力的、能打动世界人心、体现国家文化的文化作品。 ★

　　(实习生周蔓仪对本文亦有贡献）