《中国家具2012报告》连载三：渠道与趋势报告

　　一、渠道报告

　　2012年中，对企业来讲，家具营销渠道进一步多元化；对消费者来讲，了解家具品牌、比较家具口碑的方式进一步丰富。

　　卖场渠道

　　尽管年中出现家得宝败退、百安居关店等事件，但在购买家具方面，卖场仍然获得了一半以上消费者的青睐，接近100%的消费者会在购买家具里到卖场里去体验和挑选。这种渠道模式的市场相当大。卖场主要有摊位式建材市场，还有超市式卖场。

　　在当前的家具销售渠道方面，虽然成本不断上升，但家具品牌仍然不会放弃卖场这个主流渠道，中高端品牌会倾向于红星美凯龙、百安居、居然之家等超市式卖场，而中低端企业则会向摊位式的建材市场聚集。

　　随着城市规模的减小，受访者对传统摊位式卖场的选择比例越来越高，对超市式卖场的选择越来越低。这也反映了目前国内渠道中，摊位式卖场在布局纵深度方面要优于超市式卖场，三四级市场的消费者对摊位式卖场的认可度高于一二级市场。

　　设计师渠道

　　随着消费者对家居设计空间的需求愈发明显，对设计师的依赖和信任更是与日俱增。因为这种个性化的追求，设计师便在装修家居中承担着设计、选材的重任，一些家庭都将决策权交到设计师手中，包括材料选购。

　　家具企业也将更加看重设计师这个渠道，面向设计师的主题活动将不断增加，比如家具设计大赛、空间设计大赛、设计师俱乐部等。

　　网络渠道

　　综合各种数据显示，接近一半消费者会通过网络了解家具品牌信息，其中会有一部分消费者在网上购买家具，男性比女性更能接受网上购买家具，不过家具购买60%以上由女性发挥主导作用。

　　在消费者了解家具信息的渠道方面，主要包括搜索(百度)、家居网站、家具与家装论坛、微博、百度知道、搜搜问问、百度词条等。比如我们搜索美式家具时，经常会看到福溢家居FOOKYIK这一品牌的信息，不少网友都发表了评价。

　　而这些渠道，不少家具品牌目前已经投入相当大的力度经营，不完全统计显示，包括福溢家居、曲美、圣象、大自然、酷漫居、瑞宝壁纸、华耐立家、喜梦宝、TATA木门等中国具有相当规模和品牌知名度的家居企业已经开始试水电子商务，同时开始了覆盖各个渠道的网络营销传播。

　　独立店渠道

　　卖场的扩张，让家具企业倍受压力，租金的一路上涨、店面销售业绩的低下、成本的投入，这些都让家具企业不得不另谋出路。

　　开设自己的独立店面就成为了他们不二的选择，通过独立店面让家具企业更多的可以自主控制产品销售各方面，同时也可以带来更多的转机。比如福溢家居在广州天河区开的广州旗舰店，在北京、上海、重庆、中山开的直营店等。

　　这些独立店也会成为消费者购买家具的一种选择，尤其是消费者已经大致确定少数几家品牌后，一般会到这些品牌的独立店中去了解。

　　电视广告

　　综合各方面的调研与市场观察，电视广告对消费者购买家具的影响已经越来越小，大概只有10%左右的消费者通过电视广告了解家具品牌。不过，电视广告的影响却不容忽视，以植入广告的形式进入影视剧、重点经销区域电视台的投放、重量级媒体的大手笔投放等，都屡见不鲜，当然，效果也是很不错的。

　　户外广告

　　户外广告虽然比较传统，但其影响力仍然很大，尤其是在三、四线市场，户外广告仍然是主流推广方式，比如高速公路、家居卖场、建材市场，能够看到大量的家具企业广告。而采用站台、车身、电梯流媒体、航空媒体的家具企业目前还比较少。少数一些家具企业开始采用户外广告做事件营销，引发轰动效应，提升知名度，比如巨型家具等。

　　在相关调研中，一般会有10%左右的消费者表示通过户外广告了解到一些家具品牌名称，然后再在网上搜索。或者直接进店了解。

　　平面媒体

　　这主要是一些报纸杂志、DM直投杂志等，这个比例的消费者也不高，大概在15%左右，杂志的种类相当复杂，比如家居类的杂志、时尚类的杂志、航空杂志、企业的直投杂志等。

　　除了很少的一部分达人外，很少有消费者会购买专业的家居类杂志，而时尚、女性杂志的购买者相对较多。

　　朋友、导购等第三方推荐

　　目前来看，这个比例大概在10%左右，不少消费者在购买家具前，喜欢向朋友征询意见，尤其是已经装修的朋友，所以，品牌口碑表现出越来越明显的重要性。

　　主题活动

　　值得注意的是，现在一些企业或者第三方机构举办的活动，家具企业冠名赞助，或者直接由家具企业直接举办，邀请一些潜在客户参加，比如福溢家居2012年中连续举办多场的英国风文化讲座、法国风文化讲座，成为许多喜欢英式家具、法式家具的消费者选购渠道；2013年1月12日，福溢家居又将在广州旗舰店举办美国风文化讲座，由台湾知名艺人、导演、音乐达人汤志伟主讲。这种主题活动式的渠道将越来越多。

　　同时，消费者在购买家具时，时间比较充足、有一定爱好、对生活品质和家具品质要求较高的人士，也会选择参加一些主题活动了解、购买家具。

　　二、趋势报告

　　2012中，以美式、法式、英式、意大利等为主的欧美家具，中式风格的家具，地中海风格的家具等，仍然是中国最热门的流行家具。

　　我们分析认为，经济发展提速与收入水平的提高，越来越多的消费者追求更高品位、高品质、艺术化、时尚化的生活，无论是欧美高雅大气的设计风格，还是古朴、清雅与绚丽豪华的中式家具，抑或极简主义风格，都有各自的拥趸，2013年中，欧美家具、中式家具、现代简约家具将成为主流趋势。

　　欧美风格家具将继续走红中高端市场

　　繁复精美的雕花、精美的银器、舒适厚重的座椅、晶莹的水晶灯……欧美风格的家具一直备受高端消费者的青睐，2013年，这种欧美范儿同样会继续火热，福溢家居FOOKYIK仍然是市场上欧美家具的明星。

　　欧美家具主要是指缘自英国、美国、意大利、法国等国家的设计时尚，其中，法式家具讲究浪漫温情、豪华舒适、贵族风格、制工讲究，崇尚冲突之美；美式家具以体积大、厚重、舒适为主，造型简单，色调明快，包罗万象，有英国古典的安妮女王式，有法国路易十四的巴洛克风格，路易十五的洛可可风格，路易十六的新古典风格等等。

　　而意大利家具以造型设计的高雅、奢华、庄重、威严而著称，具有纯美的线条和合适的古典比例，精细的镶嵌、夸张的镀金或彩色装饰都是最流行的元素，文艺复兴后，开始趋向人性化的设计，摒弃华丽庄重的装饰手法，家具设计更为柔和，线条也更为简洁、流畅。

　　可见，欧美风格的家具基本都具备大气、雍容、华贵的特征，拥有二十多年发展历史的福溢家居FOOKYIK，是欧美设计风格的原点，英国系列主要包括“温莎堡”、英吉利经典、木桥小镇等，意大利系列包括翡冷翠、维罗纳等，美式包括五月花号、阳光海岸等，法国的“凡尔赛玫瑰”、“法国香颂”、“普罗旺斯”等。

　　2013年中，福溢家居FOOKYIK将继续大力推广英式、美式、法式、意大利风格的家具，12月15日起至元月5日，福溢家居FOOKYIK的圣诞、新年促销三重礼正在举行，1月12日，福溢家居广州旗舰店将举办美国风文化讲座，台湾知名艺人、音乐达人、导演汤志伟现身开讲爵士乐。

　　中式风格家具保持稳定

　　中式风格家具作为我们本国传统的家具，给我们展现出了文化和历史的变迁以及内涵。目前主要以明清两朝的风格为主，气势恢弘、壮丽华贵、造型讲究对称，图案多龙、凤、龟、狮等，集艺术、养生、收藏价值与一本。

　　而新中式家具的造型更为简洁流畅，雕刻图案将简洁与复杂巧妙地融合，既透露着浓厚的自然气息，又体现出巧夺天工的精细。

　　在一些高档住宅，或者是中年以上的消费者中，中式风格与新中式都比较受欢迎。

　　现代简约家具仍是年轻人的喜好

　　上个世纪80年代中期，现代简约主义设计风靡全球，而后，尽管复古的、奢华的以及另类的家具产品占据了人们的视线，但“简约不简单”的设计一直没有停步。

　　一些设计师坚持抛弃复杂的设计，采用黑、白、灰为主基调，配上简约流畅的线条，使家具外型给人以前卫、不受拘束的感觉。在80后中，现代简约主义还是挺受欢迎的。同时，现代简约风格的家具会注重新技术和新材料的合理应用，颜色比较纯净，同时会有软装配合。

　　地中海风格家具的锐气不减

　　地中海家具以其极具亲和力的田园风情、柔和的色调很快地中海以外的人群所接受。蓝色与白色是地中海家具的色谱，而拱形、半拱形的门窗造型以及实木做旧处理表达了地中海家具设计特点。铁艺、竹藤、做旧工艺都是地中海家具风格里重要元素。

　　2012年中，地中海风格的市场普及比起欧式家具、美式家具有所不及，但也有一些年轻人喜欢。2013年中，仍将延续2012年的形势。

　　东南亚风格家具迎合小众需求

　　印尼、越南家具的高调亮相，一度吸引了不少目光。自然古朴的巴厘岛风情，彰显贵族气息的芭堤雅风格家具，造型粗犷的木皮家具、清新质朴的水草家具、形态各异的藤艺家具、惟妙惟肖的红木家具、珍贵典雅的柚木家等等，这就是东南亚风格家具。

　　东南亚风格家具注重原料的选择，崇尚自然、原汁原味，以水草、海藻、木皮、麻绳、椰子壳等粗糙、原始的纯天然材质为主，很多东南亚风格的家具都是采用手工编织而成，比较有特色的像藤艺类。在追求健康、环保与时尚的今天，这种家具还有很大的市场空间。

　　韩式风格家具受哈韩族偏好

　　韩式家具虽然兴起的时间不长，但在比较年轻的人群中还是很有代表性的。韩式家具的木工和漆器工艺为行业翘楚，加上精美的雕刻装饰手法，结合韩国人的生活和审美习惯，韩式家具小巧、精致、时尚、实用，很适合中国及亚洲人娇小的形体人群使用。

　　韩式家具以绚丽色彩和精美图案，实木框架结构加上手工雕花，带给人娴静、舒适的同时，2013年中仍然会拥有一定的市场。

　　我们认为，原木质感的家具、金属工艺制作的家具、纸制家具、布艺/皮革/不锈钢户外家具等，2013年中同样会受到一些消费群体的欢迎。