数百亿市值的月饼经济只有票，没有饼

　　月饼券是什么？是一张可以换取月饼的纸券？——绝不仅限于此，在一张张花哨的月饼券背后，隐藏着一整套庞大的“虚拟经济”，它的流通过程是一条灰色利益链。

　　最近，记者通过走访调查发现，有些厂家在卖给你月饼券的同时，并未生产出相应的月饼。厂家仅凭这张自己印的“纸”，层层流通转回自己手中，就可以赚取相当于券面面值20%的真金白银。有人把它类比为“期货市场”。

　　一张小小的月饼券背后究竟隐含着多少潜规则？

　　奇怪的数据：吃月饼量递减，卖月饼量猛增

　　中秋假期前，广州某公司管理人员梁女士手头仍有十多张不知如何处理的月饼券。“从来不爱吃，但是年年都要送来送去。我就一直想不明白，每年市场上这么多的月饼，到底是被谁吃掉的？”

　　梁女士的疑问有数据支撑，据不完全统计，今年广州市民平均每人吃三块月饼，吃月饼的量呈逐年递减的趋势。

　　然而与此背道而驰，广州的月饼销售量却逐年增长——广州主流月饼生产商的月饼销售量每年都呈10%的增长。吃月饼的人越来越少，但月饼却越卖越多，这究竟是为什么？

　　近一个月以来，广州某知名酒家门口天天人声鼎沸，他们都是前来买卖月饼券的人。

　　一看到有私家车减速行驶，马上就有拿着月饼券和价目表的“黄牛”靠近车辆询问：“要不要月饼券？进去拿了饼再付钱。”他们手中的月饼券一百张一叠。

　　有的黄牛还充当了批发商的角色。一名姓李的黄牛告诉记者，他所在的“团队”早前以8.5折的价格从这家酒家的总店批发了1000张月饼券，然后到各门店门口想方设法以8.9折左右的价格出售。

　　“干一个月，前半段主要卖月饼券，后半段以回收月饼券为主。”在老李的名片上，抬头赫然写着“××酒家饼票集团”。老李的伙伴们说：“我们已经连干几个中秋节了，干一个月的收入够花半年。”

　　月饼券的回收价如何确定？老李说，不同厂家的回收折扣不同。一些高档酒店的月饼券在市场上比较受欢迎，回收价最高可至面值的4折。普通酒店或饼家的，回收价只能达到面值的3~3.5折，甚至更低。

　　老李们干的买卖并不稀奇，在广东湛江，甚至有一个回收月饼券的固定市场——银海酒店门口的马路边。

　　有人回收月饼券是为了先买后卖赚差价，记者深入黄牛群体了解到，若买卖月饼券赚差价，可赚20元/张。

　　有人却另有“深意”。一名妇女透露说：“我们把回收的月饼券卖回给（月饼厂家）老板，每张赚5元。”

　　月饼券的秘密：厂家卖了自己印的“纸”

　　广州黄牛老李向记者津津乐道于这个行业“空手套白狼”的一面：“手头最多的是双黄纯白莲蓉月饼券，其实仓库里没货，但券还在卖。”

　　“券比饼多”，已成为广东月饼市场的法则。老李说，每年中秋月饼券都卖不完，但他们并不担心，因为酒家会回收月饼券。

　　除了“券比饼多”，月饼厂家近年来还默契地制定了一个规矩：把持券领取月饼的截止时间定在农历八月十三。此时，距离中秋节还有两天的时间。

　　湛江某海鲜酒家一名黄姓经理告诉记者，以前每家酒家都会把月饼卖到节前最后一刻，但大概从两三年前起，开始有了上述行业规矩。“这是因为每家酒家卖的月饼券都会多于实际生产的月饼。如果月饼卖得好，可以追加生产；如果卖得不好，可以回收月饼券。”回收月饼券，靠的是黄牛。

　　如此一来，月饼券成了一种“虚拟经济”，它的流通过程成了一条灰色利益链。

　　论坛上，网友“海富城”分析了月饼券的流通过程：公司以6折~7折的价格从厂家团购月饼票发给员工；员工以4折~6折的价格把月饼券卖给黄牛；黄牛把倒卖不掉的月饼券以4折~5折的价格卖回印券的厂家。月饼券转了一圈，厂家实际上却并未卖出一个实实在在的月饼，月饼票于是演变为一种“期货类的金融商品”。

　　厂家卖了一张自己印的“纸”，就可以赚取相当于券面面值2折的真金白银。

　　据一位不愿具名的业内知情人士透露，在2001年南京冠生园的“陈馅月饼”风波发生以后，国家严厉禁止使用陈馅，许多二三线的酒家不敢生产过多的月饼，担心卖不完导致积压损失。

　　而且月饼市场长期以来被一线厂家占据，二三线厂家生存越来越艰难，只好铤而走险，利用炒卖月饼券从中牟利。

　　月饼的暴利：

　　50元的成本300元的售价

　　在这条利益链中，厂家赚到了钱，黄牛也赚到了钱，不爱吃月饼的消费者把月饼券折现了，爱吃月饼的消费者以低于标价的价格买到了月饼，构造了一个“多赢”的局面。从中似乎找不到真正的反对者，这条利益链看上去牢不可破。

　　而“天下没有免费的晚餐”，在业内人士看来，月饼券的“超印”实则损害了市场的正常运转，最后埋单的是消费者。他们并不讳言，目前市场上的月饼定价普遍虚高，“灰色利益链”在各个转手环节均有利可图的表象背后，实际上是由月饼高额的利润在支撑。

　　今年中秋节前，“今年月饼涨价约一成已成定局”的新闻传播极广，新闻来源是中国商业联合会，该会在节前一个多月发布报告称：“今年以来，月饼生产的相关原辅料普遍上涨，其中面粉上涨10％左右，白砂糖上涨30％左右，花生油上涨10％左右，豆类涨幅均超20％，包装材质、人工成本、运输成本等相关成本涨幅也均超过10%。”

　　然而从实际情况看，原料价格上扬并没有影响月饼行业可观的利润空间。

　　湛江某海鲜酒家的负责人黄经理向记者透露：“代工生产的月饼平均成本为25~30元/斤。小月饼按个计，2~3元一个，大月饼按斤计，8~10元一斤。包装也要成本，铁盒一般6~7元一个，纸盒7~18元一个，最高档的包装盒30多元一个。”

　　以该酒家的两种月饼礼盒为例，某款高档月饼标价298元/盒，内含8个小月饼，月饼本身的成本是24元，加上包装成本，总成本约为50元。

　　另有一款三斤重的大月饼礼盒，标价368元，总成本也不超过50元。该酒家给出的团购价一般为标价的7折，同样暴利。

　　高额的利润让这个行业日趋拥挤。中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，2010年全国生产月饼的企业有上万家，年产量超过25万吨，销售额超过150亿元，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均增速超过15%。

　　甚至非传统月饼生产企业也来分一杯羹——哈根达斯、星巴克、雀巢等洋企业如梦初醒般地积极进入月饼市场争夺中，它们意识到这块“一年一度”的巨大市场仍在连年扩大。

　　最大的需求：

　　企事业单位的“大单”

　　其实早在2004年，国家就开展过对“天价月饼”的整治，但是作为一种特殊的节庆食品，月饼被附加的送礼需求却并未随之减弱，反倒有增无减。近年来，一线月饼生产品牌加紧采取团购、网购、电话预订的方式由明转暗销售天价月饼，而非主流、非传统生产月饼的二三线厂家则纷纷推出了自家品牌的定制月饼，并通过发放月饼券牟利。

　　在二三线城市，这种市场变化表现得尤其明显。广东省湛江市的月饼市场一向竞争激烈，其下辖的吴川市于去年9月获封“中国月饼之乡”称号，并举办了首届中国月饼节，每年中秋湛江市各大酒店都会推出自家月饼。

　　对这些酒店来说，客户的主体并非个人，而是企事业单位集体订购的“大单”。

　　每逢过节，各企事业单位就向有长期合作关系的酒店购买月饼券，一方面发放员工福利，一方面满足礼尚往来的“人情需求”。因为数量大，也能拿到比较优惠的价格。湛江市某银行分行办公室主任林铭（化名）说：“我们一个分行就订了1000张（月饼券）左右。”

　　今年中秋节过去了，一年一度的“月饼节”混战也告一段落。“不爱吃月饼，每年月饼的唯一意义就是送礼。”白领梁女士这样总结。

　　“月饼经济”形成已久，其中存在的问题并非一朝一夕就可解决。2005年6月，国家发改委、商务部、质检总局、工商总局联合发布了《关于规范月饼价格、质量、包装及搭售等行为的公告》，6年来，月饼行业一直在“乱”和“治”之间徘徊。

　　近日有消息称，对相关标准的修订将在今年完成、明年实施。已经乱象频生的月饼行业，会迎来新一轮的“大治”吗？

　　新标准有望今年发布，明年实施

　　8月31日，中国商业联合会发布了2011年月饼市场运行情况报告，报告指出：个别二、三线城市仍有月饼过度包装现象；有的非主流月饼生产企业不以大型商厦、超市为销售终端，利用政府监管空隙和市场空白，突击销售过度包装产品，且销售时间短，不易监控；个别酒店、餐饮企业团购、网上销售月饼，仍存在过度包装现象。

　　对此，中国商业联合会副秘书长、月饼强制性国家标准第一起草人张丽君透露，今年9月底前将完成月饼国家标准修订工作，力争今年发布，明年5月份前实施。