五大巨头加速进入 昆明啤酒市场混战开锣

　　提到云南昆明，大家都会想到“四季如春”这个词。确实，由于昆明夏无酷暑、冬无严寒、气候宜人，年温差为全国最小，使昆明以“春城”而享誉中外。正是这种气候特征，为啤酒销售创造了良好的条件。

　　齐聚一堂，群雄混战

　　金星啤酒一直采取“独资建厂、自我复制、小步快跑”的模式，早在2003年在昆明就投资了1.5亿元，设立20万千升产能的啤酒厂。近几年，金星啤酒在云南市场的发展比较稳健，并先后在滇东南的红河和西双版纳建厂。其中，西双版纳的酒厂年生产规模达20万千升，产品除了覆盖西双版纳、普洱和临沧地区外，也为进军越南、老挝等东南亚国家奠定了基础。从金星啤酒在云南市场的多次发力可以看出其抢占云南市场的野心，而昆明不仅是云南的主力市场，更是众多啤酒企业的必争之地，占领了昆明就等于攻下了半个云南市场。

　　从企业整体市场份额来看，金星啤酒和嘉士伯啤酒稍微领先。据苏赛特商业数据（SID）监测，今年4月份金星啤酒的市场份额为21.6%，嘉士伯啤酒的市场份额为21.5%。但与今年1月份相比，金星啤酒跌幅比较大，下降了5.4个百分点，这与越来越多的啤酒品牌进入不无关系。随着“昆明产”燕京啤酒的上市，百威英博旗下的哈尔滨啤酒快速抢占市场，再加上其他啤酒巨头的攻城略地，虽然一时半会儿金星啤酒还不致被蚕食，但接下来的消耗战和持久战，对金星啤酒来说也是一场恶战。

　　紧随其后的嘉士伯啤酒，在昆明和大理都设立了啤酒厂。昆明的市场容量自不必多说，嘉士伯主要用大理和风花雪月系列产品攻打现代渠道、传统渠道以及餐饮渠道，对渠道精耕细作，经销商的忠诚度也很高，销售较好的SKU为大理超爽10.5度610ml大瓶装和大理淡爽8.5度610ml大瓶装以及风花雪月淡爽精品10度500ml大瓶装。嘉士伯品牌主要抢占夜店份额，今年4月份，单嘉士伯品牌在夜店的铺货率就达到80.3%，其对样板市场的梳理和打造，是在云南市场获胜的利器。看嘉士伯啤酒和金星啤酒在云南的战略布局就可知，外来啤酒企业普遍以抢占昆明，再向周边城市辐射，最终获取云南市场作为主要战略。

　　在昆明市场，百威英博也不容小觑，尤其是在夜店渠道的霸主地位。据苏赛特商业数据（SID）统计，其在昆明市场的市场份额上升最快，由1月份的10.0%上升到4月份的15.3%。百威英博定位高端，主攻夜场、品牌酒楼等高端消费场所。两洋品牌在异乡夜店渠道的争夺，又是一道靓丽风景。2010年，百威英博在中国西部的第一个啤酒生产基地设在了四川资阳，资阳啤酒生产基地除服务四川之外，还要辐射西南，包括云南、西藏、贵州、重庆等地。在昆明，百威英博主要通过百威音乐王国活动、创新包装、大型理性饮酒公益活动等营销方式，用哈尔滨啤酒抢占现代渠道和餐饮渠道，百威品牌主攻夜店，全面出击，重点突破，品牌形象得到有效提升。

　　2010年12月，燕京啤酒在昆明嵩明杨林工业园一期年产20万千升的生产线竣工投产。燕京啤酒实现本土化生产，也引来了很多人对云南啤酒市场的猜测——大鳄入滇，云南原来“三足鼎立”的啤酒市场格局是否会演化为“四雄争霸”？从目前的市场份额来看，燕京啤酒上升势头迅猛，据苏赛特商业数据（SID）监测，今年4月份，燕京啤酒在昆明的市场份额占到14.4%。

　　随着“昆明造”燕京啤酒的大规模上市，原本由三大主角唱戏的格局很有可能被打破，市场竞争将日趋激烈。对于6亿元的投资计划，燕京啤酒副董事长、常务副总经理李秉骥坦言：“燕京啤酒投资昆明，正是看中了云南良好的投资环境。而燕京啤酒昆明分公司的成立，将携手燕京广西、四川公司进一步拓展西南市场，拉开燕京啤酒进军东盟市场的序幕。”这也可以看出，对于昆明市场，燕京啤酒是势在必得。在实现本地化生产以前，主要是通过广西的生产基地把产品渗透进来，并完成了供应渠道、销售渠道的体系建设，这也使得昆明产的燕京啤酒一投产便实现了无缝对接。

　　作为本地品牌的澜沧江啤酒，其在云南整个市场的强势，并没有表现在昆明市场，4月份在昆明的市场份额只占到8.8%。澜沧江啤酒在云县、保山、思茅、楚雄建有工厂，集中在云南的西南方，四个厂毗邻而建，势力范围也就抱成一团，跳出这个势力区域，澜沧江啤酒的影响力就大打折扣。固守云南西南市场，生存空间受到极大抑制，而随着燕京啤酒、百威英博、华润雪花的入侵，以及嘉士伯、金星的渗透，澜沧江能否打赢保卫战？澜沧江啤酒虽然背后有集团撑腰，但面对众多国内外啤酒巨头，无论是在市场行销经验还是资金支持方面，都稍逊一筹。市场的恶战必然会对公司的盈利带来影响，澜沧江集团会持续为啤酒产业输血，还是及时抽身，抑或是寻找合适的合作伙伴？

　　与其他品牌的大西南战略有异曲同工之妙的华润雪花，已完成在云南邻近省份四川和贵州的布局，并在四川占据垄断地位。此前有传出华润雪花要在云南建厂的消息，虽未经证实，但华润雪花在云南市场并不想只充当“旁观者”的角色，从其在昆明市场的现有动作可以看出，在现代渠道的铺货率稳中有升，且铺货率很高，今年1月和4月的铺货率都超过了90%，市场份额占到10.6%，并且在夜店渠道表现也不错。

　　目前，青岛啤酒在云南市场相对薄弱。在昆明市场，4月份青岛啤酒的市场份额仅占到3.4%。但这并不妨碍青岛啤酒挺进大西南市场的步伐，青岛啤酒不断完善策略，驾驭其品牌优势，在昆明夜店渠道也开始有所突破。

　　从国内外品牌在昆明市场的混战以及所占的市场份额可以看出，各个渠道的垄断程度都不高。据苏赛特商业数据（SID）统计，最高的渠道市场份额是百威英博在夜店的市场份额，只占到34.6%。各个渠道的竞争空间还很大，而各大品牌只在现代渠道的铺货率都达到了70%以上，这也预示着未来昆明啤酒市场竞争将越来越激烈。

　　夜店，洋品牌的天下

　　现在啤酒行业在夜场上的争夺，可谓钻头觅缝争上位。在昆明，尤其是高档夜店，洋品牌一统天下，很少见到国内品牌。虽然夜店诱人的利润空间让国内啤酒品牌纷纷想挤进这个大门，但国产啤酒透明度高，利润空间相对薄弱，夜场定价很难。

　　夜店以时尚消费为主，谁的场子装修最时尚个性、相应的配套设施最齐全，谁对消费者的吸引力就最大。豪华装修的夜店就得有相应的高档啤酒相匹配，在云南著名的娱乐聚集地昆明天籁村，只有百威、嘉士伯、喜力、银子弹等国外啤酒销售。昆都夜店的一位负责人表示，进军夜店，特别是高档夜店一直是国内各大啤酒企业所看好的，因为进入高档夜店不仅市场占有率能得到提升，更重要的是消费者对啤酒品牌形象的一种认可；但是从赢利的角度看，夜店经营者往往会针对消费者爱面子的心理，力推进口品牌啤酒来保证利润，而国产啤酒的美誉度、知名度相对进口品牌要逊色一些，如果价格太高，消费者可能不会接受，而价格太低又很难赚取利润，所以很难进入。

　　相对而言，随着国内啤酒品牌慢慢转战中高档产品，注重品牌形象的塑造和高档产品的开发，国内啤酒品牌在中低档夜店已占有一席之地。据昆明龙泉路云南财经大学附近一家夜店的老板介绍，学生的消费能力有限，但却是主流消费群体，因此除比较好卖的百威、嘉士伯外，国内的青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒，甚至本地的大理啤酒都有销售。昆明北市区一家KTV的负责人也介绍，虽然夜场主打销售的仍是百威，但青岛啤酒由于品质较好，也有不少稳定的消费群体。

　　国内啤酒品牌已开始分庭抗礼，但短时期内，洋啤酒品牌在昆明夜店的美誉度，国内啤酒品牌难以企及。4月份，百威和嘉士伯在夜店的销售额分别占其总额的28.3%和13.8%，其铺货率分别达到96.2%和80.3%。值得国内啤酒企业深思。

　　昆明啤市，市场份额集中度不高，又是众多啤酒企业必争之地，混战已开锣，也为昆明啤酒市场激战埋下了“伏笔”，随着五大巨头的加速进入，昆明啤市的激战，或许将会构造全新的啤酒市场版图。