名人代言茶叶应把握好量和质的度

　　随茶叶市场的不断升温，茶叶品牌的竞争日趋激烈。为了快速的提高品牌知名度，不少品牌纷纷花重金聘请名人做形象代言，花大力气搞发布会。在这一幕幕光鲜的背后，企业能否取得预期的推广效益呢？品牌的知名度是否得到真正的飞跃呢？是否真正的受到消费者的认可呢？最后真正的赢家是谁呢？
　　我们带着这些疑问，一一去寻找这些答案。

　　不错，名人代言可以在短期内迅速的提升品牌影响力，可以借助名人自身特质产生强大的感召力，将感召力转化成产品的附加值和购买力，同时又可以展示企业的实力，得以增加目标消费群对产品的认同感。这对于企业来说：整体形象提升，品牌迅速推广，做活企业效益，选择名人作代言，不失是一种最佳的捷径。

　　但是，名人代言是一把双刃剑。也有弊的一面，在整个接洽、实施，组合推广，配套的产品和营销策略、信息反馈等环节中，某一节点掉链，给企业留下的是长期的内伤。名人代言出场费相当惊人，少则几十万，多则上千万。而这仅仅是整个项目营销费用中的一小部分，还有后续跟进的一大笔推广费用和配套的产品开发和营销开支。可见门槛很高，其中不乏一些品牌邀名人作代言，后期推广费用不足，就此销声匿迹。不但没有起到广告传播的效果，还背负了沉重的债务负担，最终名人成了“纯”的受益人。所以，名人代言是茶叶这一奢侈品行业中的奢侈消费。

　　同时，名人代言前企业要做的功课很多。应从内部管理到产品定位，再到整体的品牌形象包装都需要事先具备。将企业内部员工的价值观与产品自身承载的价值观想融合，提炼出独特的品牌气质，再选择相匹配的品牌代言人。因为茶行业比较特殊，选择上是比较讲究内外兼修的代言形象。在选择的同时还应对代言人亲和力、公信力和人格魅力的受欢迎程度，以及影响力周期做详细调查，评估其形象是否符合行业特色。因为他们在代言中的形象潜移默化的影响消费行为，他们的言行不仅传达给广大消费者需要做什么和需要想什么，而且还引导着消费者应该去怎么做和怎么想。

　　名人代言在合作前，除符合企业的品牌气质外，应预先评估目标代言人的影响力周期，为防止代言后影响力下滑对品牌代言的受挫，也随之热度瞬间失去。在代言的过程中，要在契约上有效的规范代言人的代言行为，大多名人处于利益因素乐接代言，来者不拒，这样最终的效果是混淆视听，分散代言影响力。在代言活动后的推广中，要避免代言出现喧宾夺主窘境。应突出中心，明确表现的主体，正确的将要表达的信息释放出。同时，媒介的选择也十分考究，要从目标消费群接触的领域和时段进行投放，而不是盲目的铺天盖地去狂轰滥炸。否则推广主体成为代言人的宣传道具，赞助企业为代言人背书。

　　可见，名人代言是一项细致的长期的系统工程，需要良好的基础和周密的规划。作为茶叶连锁行业，一些业界前辈说得没错：企业的每个时期有着不同的发展之道，切忌盲从，尤其像茗家真传和八友茶业这样的新兴品牌，一定要先练内功，打好基础。其目的是把网点铺开，先有量，再去提升品牌影响力，寻求质的飞跃。只有这样才不给企业背上沉重的包袱，名人代言的效果才不会出现雷声大雨点小的局面。只有当消费者感知你这个品牌时，才能有条件就近去消费。同时，我们也不要抱着名人代言是做给投资者看的这种侥幸心理，这样的想法是很危险的，因为一切营销行为都是为了讨好消费者，而名人代言仅是其中的一种或者某一个环节的营销行为。我们只有认认真真去理会“一切以消费为导向”这句话，我们才能做到永立不败，永续不衰。

　　总之，品牌运作应遵循企业成长的一般规律，拔苗助长的效果往往是事倍功半。名人代言只能作为企业某个发展阶段的推广手段，具体适合哪个时期，应充分的考虑到当前企业的基础渠道建设和经济实力，作为茶叶连锁企业的名人代言应把握好量和质的度。（文/陈玉华）