风雨中的啤酒市场格局与应变之思

　　一、中国啤酒行业竞争格局演变与竞争行为分析：

　　1、中国啤酒行业竞争格局大势已定，小局有变。经过10多年的行业并购，中国啤酒行业竞争格局基本稳定，但部分区域三大啤酒巨头与地方强势品牌还会此消彼涨。谁主沉浮，鹿死谁手，还拭目以待。

　　2、竞争行为乱中归正，品牌效能愈加凸显。

　　多年来，啤酒行业竞争是中国最激烈、最混乱的行业之一，除了价格战、产品战、渠道战，以花钱买店为主导的“贿赂营销”，以相互诋毁的“小人营销”，以黑社会渗透的“黑色营销”，甚至人身攻击的“暴力营销”都是啤酒行业首创。但登高望远，啤酒行业最终最具核心竞争力的竞争手段终归是品牌。

　　二、河南啤酒市场格局现状分析。

　　1、去年以来雪花、燕京在河南采取的并购动作，必引发其它啤酒巨头对河南市场格局的高度关注。河南值得并购的企业并不多，最近维雪终于归入英博旗下，蓝牌、汴京不论落入谁人之手。青岛在去年河南啤酒行业并购中时机尽失，但余心不失，不会甘心，对其发展动向，不可不察。

　　2、不论是月山、维雪、奥克、悦泉被购后，巨头门必将实施双品牌或多品牌战略，让这些品牌做开路先锋甚至是垫脚石，以支撑巨头品牌发展才是硬道理。

　　3、继百威在广东、四川、吉林投巨资建厂，又在河南投资建厂，足看出百威发力中国啤酒市场和中原市场的雄心。必对未来河南市场的竞争格局产生深远的影响。我去年在一篇文章里论述过百威中国战略，称之为可怕的百威。我觉得百威对中国啤酒市场未来的影响力不可估量，雪花、青岛也许未必是它的对手。

　　4、接下来河南啤酒市场将竞争更加激烈，尤其是终端渠道和品牌形象塑造方面。在渠道方面，除百威之外，其它几个品牌，尤其是雪花采取的是割草式渠道模式，即在多品牌、全线产品的支撑下，中、高、低端市场全面进军。例如雪花在豫东市场尤其如此，用圣泉等在安徽收购的本土品牌以超低价格掠夺次级市场，以雪花品牌进攻中高档市场兼顾大众市场，对地方品牌进行汉堡包式夹击，加上资本优势，大举买店，同时通过几年经营品牌得到消费者认可，让地方品牌极感压力，蓝牌尤甚。

　　三、关于豫啤应对策略的几点思考。

　　1、打造超级执行力和忠诚度的狼性销售团队。人是一切的根本，人才是企业最缺乏的资源。有什么样的人就有什么样的结果，执行力是关键。决定执行力高低的根本不是什么工具和制度，而是态度。在我的《狼道营销》书里，我总结的狼性执行力公式是：执行力=（能力+方法）×意愿。并通过这个体系为许多企业服务起到了良好效果。

　　豫啤企业营销团队的执行力还有许多需要提升的地方，而提升执行力光靠制度、靠考核、处罚，作用是有限甚至是反面的。必须建立一个强大的文化系统、职业发展系统，让营销人员的归属感、安全感、荣誉感和责任感增强，提升员工干事创业意愿才是根本。

　　2、正确理解品牌营销。在豫啤营销界有两种流派，一派应叫销售派。认为品牌是虚的，市场是实的，通过扎实做销售提升品牌。这种观点应该是占主流的，短期也是有效的，但从长远来说对企业发展是极为有害的。还有一派是传播派。主张加强品牌传播，通过广告宣传、促销行为提升品牌影响力。这种观点也没有错，但忽视了市场基础之夯实而单纯强调传播同样是有害的。我感觉豫啤这些年来品牌的传播和诉求上一致性不强，有些企业根本不知道青到底在卖什么，广告语太多了，几乎是年年更换。所以应在广告语、品牌核心价值的延续性和独占性不断加强。其实这两派就是人的两条腿，缺一不可，品牌营销的根本也在于此，不偏不倚谓之正。豫啤的品牌营销必须两手抓，两手都要硬，一手抓品牌传播。品牌价值的本质是通过与消费者进行深度的沟通和体验，提升品牌忠诚度。品牌营销的最高境界是营销啤酒haicent.com文化、生活理念和价值观。然而当前的体育营销、选秀营销搞得太滥了，没有新意了。建议豫啤加强品牌社会形象的塑造，把品牌塑造成一个富人责任感的社会人格形象，这一点农夫山泉、王老吉都是学习典范。

　　3、加强样板市场和基地市场建设。对豫啤当前来说，应对啤酒巨头最好的方法不是进攻，而是防守。在更大的风雨到来之前，必须在区域市场以“四个第一”（铺盖率第一、占有率第一、品牌力第一、盈利力第一）为标准，进一步加强区域市场的样板市场和基地市场建设，御敌于家门之外。否则，到处是市场，到处都是边缘市场，压力就更大了。

　　4、强化经销渠道体系建设。没有渠道支撑，品牌就如空中楼阁，无根之花，终不会长久。豫啤应把各级经销商当成品牌资本的重要组成部分，加强经销商队伍建设，让营销人员从体力服务向智力服务转变，从根本上提升经销商运营能力，经销商赚了钱，忠诚度才会永固。如有条件，可以建立企业商学院，在加强营销人员体系化培养的同时，加强经销商队伍的学习和成长，这点IT产业值得学习，联想、华为、惠普、IBM都是如此。

　　5、加强终端体系建设。我一直认为，真正的终端不是有形的店面，而是顾客的心智。当前啤酒企业都争着在有形终端投入，许多终端投资根本赚不回来，但还要投入，进入了死局。营销的本质不是为了卖好，而是为了好卖。卖好就是产品战、价格战、渠道战，而好卖是让顾客对品牌的超级认同和忠诚，提升点名消费率，让顾客来敲门。所以必须在严防死守有形终端的同时，加强品牌与顾客的深度沟通。上山千条路，同览一月高，万教同道，不同的宗教最终道是相通的，这一点上，也是让传播派与销售派最有机的结合。