老字号餐饮有望“嫁接”文化创意

　　自从北京提出建设中国特色世界城市和国际商贸中心的总体目标以来，备受社会各界关注的《北京市加快国际商贸中心建设实施方案（2011-2015）》（以下简称“实施方案”）终于在3月15日正式出台，给北京商业未来5年发展指明了方向。其中，推进“老字号”与文化创意产业相结合，将“老字号”企业纳入北京文化旅游线路等内容，更为“十二五”期间北京“老字号”企业发展提供了新机遇、新视野。

　　政策回放

　　加大“老字号”再造力度

　　根据最新出台的“实施方案”，在发展自主品牌，引领北京创造方面，北京市将支持有实力的在京商贸企业创立和经营自主品牌。保护、发展本市传统外贸品牌和“老字号”品牌，支持有条件的北京品牌走向世界。到2015年，新增“中国驰名商标”50个。拥有自主品牌和自主知识产权的“双自主”产品出口占全市出口比重达10%以上。

　　在扶持“老字号”企业改革和发展方面，北京市提出加大“老字号”企业再造力度，支持“老字号”企业引入现代经营理念，实现创新发展。推进“老字号”与文化创意产业相结合，挖掘其传统文化内涵，将“老字号”企业纳入北京文化旅游线路。支持“老字号”企业引入现代经营理念，通过连锁经营实现创新发展。

　　与此同时，北京还将加大财政资金支持力度。在统筹兼顾商务服务、会展、电子商务、物流等商贸发展新领域的基础上，安排专项资金，推动国际商贸中心建设。

　　企业反响

　　打造世界级“北京名片”

　　“老字号”发展被列为北京国际商贸中心建设的重要工作，让京城众多“老字号”企业深感振奋。京城多家“老字号”餐饮企业在接受本报记者采访时纷纷表示，一定会按照市政府提出的新要求，不仅要传承老字号的非物质文化遗产，更要与时俱进，根据北京的城市建设、社会发展以及百姓需求，不断提升自身的管理和创新水平，让“老字号”真正成为“北京名片”，乃至“中国名片”。

　　“全聚德是个老品牌，但不是个老企业。”全聚德集团相关负责人表示，“虽然有着147年的悠久历史，但也是一家年轻的上市公司，因此必须具有现代的经营管理意识。只有与时俱进、开拓创新，才能实现 ‘中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌’的企业愿景”。

　　近年来，通过在体制机制、激励约束机制、管理、发展模式、科技、营销、文化、经济技术8个方面的全面创新，全聚德集团实现了跨越式发展。从改制前的单品牌、5家门店，发展成如今有四大品牌、90多家门店的餐饮联合舰队，品牌价值高达110.19亿元。其自主研发的智能鸭炉，不仅获得了全国中餐科技创新特等奖，而且在奥运会、世博会等不能应用明火的餐饮供应场合发挥了重要作用，让来自全球各地的运动员和旅游者能够在第一时间品尝到北京烤鸭这道中国传统美食。

　　“韩国能够通过一部连续剧《大长今》，把韩国传统饮食文化介绍给世界，类似的方式我们完全可以克隆。”旗下拥有鸿宾楼、烤肉宛、峨嵋酒家等众多知名老字号品牌的华天饮食集团副总经理夏爱东表示，国外有很多餐饮业对接文化创意产业的成功案例，比如出售菜谱、开办美食讲座、植入影视广告等，北京餐饮企业也可以进行探索。“不仅要挖掘整理老字号的传统文化，也要引进VI企业形象设计等，通过现代化的包装来提升老字号的品牌形象。”夏爱东说。

　　有着271年历史的“天福号”相关负责人表示， 北京老字号已经有了一批国家级的“北京名片”，但要打造世界级的“国家名片”，不仅需要借助国家地位的提升，同时也需要提升企业的自身素质和能力。他认为，当前，北京老字号打造经典比发展规模更有意义，打造经典街区比打造独立个体更为现实和重要。他建议政府立法保护和促进老字号的传承、保护和发展。同时，政府职能部门在制定有关标准和规定时，应该充分考虑老字号的产品特点和服务特色。

　　专家解读

　　“只有用现代方式去表达，才能被现代社会接受；只有用世界方式去思维，才能被世界认可。”

　　“老字号”进入发展机遇期

　　谈及“实施方案”，北京老字号协会会长姜俊贤高兴地表示：“‘十二五’将是北京老字号品牌的发展机遇期。”

　　姜俊贤告诉记者，较比“十一五”而言，全聚德、鸿宾楼、仿膳、吴裕泰、张一元等一批老字号餐饮企业，已经走出了低谷期，开始进入良性发展期。这与“十一五”期间，政府建立老字号协会组织、评选“中华老字号”、推进老字号重组改制、加大非物质文化遗产保护等一系列政策扶持是分不开的。

　　姜俊贤表示，“十二五”期间，政府特别把老字号品牌的发展提上日程，说明政府在关注老字号品牌的发展上将会进一步解放思想，并在资金和政策上给予更加积极有效的扶持，这无疑是老字号发展的大好机遇。他鼓励老字号企业利用这个好时机，积极进入资本市场，加快上市的步伐。 同时也建议市政府在老字号品牌的融资上市问题上适当放宽政策，降低门槛。姜俊贤还认为，在资本市场的融资方面，由于“老字号”企业多数是服务品牌，所以更容易得到投资公司的青睐。老字号有口碑传承的品牌基础，又多以服务业为主业，投资几十万元的金额不算多，但是品牌的回报前景却可以呈现出几何效应。

　　“好项目”有望获得更多扶持

　　针对“推进‘老字号’与文化创意产业相结合”的新提法，北京市文化创意产业促进中心相关负责人在接受本报记者采访时表示，“老字号”承载了很多中国的传统文化，把这些传统东西用最时尚、最现代的方式去展现，文化创意产业无疑提供了一个很好的平台。他告诉记者，泰国就把泰式按摩、泰国美食等都纳入到本国的文化创意产业体系当中。而我国过去的统计体系中，“老字号”并未纳入文化创意产业的八大行业中；今后，这种情况可能会有所改变。他个人认为，“老字号”有可能归入“文化旅游”项目中。

　　据这位负责人透露，市政府对文化创意产业每年有5亿元专项基金，对旅游产业每年有10亿元专项基金，并且设有文化创意产业投融资服务平台。“老字号”企业与这些产业相结合，一些好的项目就有望通过多种途径获得政策性资金支持，同时也能享受到这些产业特有的一些优惠政策。

　　传统“京味儿”需要现代表达

　　长期关注“老字号”发展问题的北京财贸职业学院院长王成荣教授表示，建设有中国特色的世界城市，建设国际商贸中心，北京不同于纽约、伦敦、巴黎等国际大都市的地方，就在于其不同的文化生态，这才是北京的特色之处。国际观光客在这里，不仅要能看到故宫、颐和园等历史遗迹，还要能买到北京传统的小玩意、吃到北京的特色风味， 感受一系列京味儿体验。

　　让老字号与文化创意产业相结合，不是完全改造老字号，而是把传统的东西用现代方式去展现，使老字号时尚化、年轻化，以便人们能更好地体验传统文化的魅力。只有这样，才能把老字号的文化价值转化成市场价值，把历史价值转化为经济价值，而这种转化过程就是创新的过程。