礼品酒营销如何领航？

　　厂商对于礼品酒市场的拓展和规划还要继续深入进行，尤其是在节日销量发生变化的背后，我们要看到很多问题，并且及时的调整战略，这样才有可能使这块礼品蛋糕越做越大，而不是越吃越小。

　　所谓礼品酒，既是市场细分的产品，同时也是季节性消费品。据调查，每年中秋和春节期间，礼品酒的市场销售总额能达到数亿元。这块商机无限的节日蛋糕被众多的厂商所吸引，不论是酒业巨鳄还是不知名产品，纷纷在节日期间会加强礼品酒的运作。

　　但是，礼品酒毕竟属于季节性消费产品，而且随着消费者的理性回归，礼品酒市场在今年旺季也出现了以下特点：礼盒装白酒销售出现下滑，特别是400~500元的礼盒产品销量不好，价格大多集中在了150~200元之间。而高端的礼品酒市场大多集中于名酒系列产品。因此，冷眼旁观，随着白酒业进入大洗牌时代，这个潜力巨大的细分市场开始发生着微妙的变化，挑战和机遇开始凸现，变革正在酝酿。

　　那么，礼品酒在销售时要注意什么问题？营销方面应该做出什么改进和调整呢？这些可能是很多企业必须思考的。

　　礼品酒营销现象浏览

　　当前，在礼品酒生产和营销过程中，大部分企业都存在以下普遍现象。

　　现象一：盲目效仿，热衷跟风

　　要知道，效仿他人，不能给自己带来更多的利益和品牌价值。但是，当前，很多企业依然热衷效仿他人品牌，特别是小企业更是多见。

　　在一次南宁开往北京的T190列车上，看见一位女士买了两桶“康傅”牌方便面，当时我也没好意思告诉她什么。但是，当列车运行一段时间，女士给家人打电话：告诉家人，今天买两桶“康傅” 牌方便面，难吃死啦，原来以为是“康师傅”品牌系列。是啊！“康傅”牌方便面的包装完全山寨“康师傅”品牌的包装，包括色彩、格调等层面的设计元素，一般消费者一眼无法辩识。这样一来，当然能够误道一些消费者，但是面对理性、仔细的消费群体当然无法得逞。

　　对于知名品牌来说，因为知名度、诚信度高，荣誉被消费者追崇，所以很多小企业当然热衷跟风，盲目效仿知名品牌的产品，特别是礼品，因为可以混淆视听，误导消费。

　　现象二：夸张诉求，牵强误导

　　一些企业在生产礼品产品时，往往为了实现销售的目的，夸张自身礼品产品的效能和品质，导致更多315投诉问题的频繁发生。这样一来，对于企业和消费者都是一种伤害，扰乱市场氛围。

　　一些白酒产品，甚至冠以“治疗糖尿病”的头衔。“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”这是刊登在《中国民航》杂志上的有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告。

　　如此诉求，当然无法令消费者认同。

　　现象三：年份忽悠，真假谁辩

　　当前，很多礼品包装的酒，更多从年份去演绎其价值。但是，有多少年份酒是货真价实的？

　　对于年份酒有严格的限制。法律规定：自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS，储存4年半以上的叫VSOP，储存6年半以上的叫XO。比如人头马公司的路易十三，酒龄都在40年以上。同时，国外也允许不同储存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。

　　国内最早打酒龄酒(陈酿)概念的人是古井贡。目前市场上打着“陈酿”概念的白酒企业绝大多数由知名品牌推出，其中以五粮液、茅台“年份酒”最受关注。上世纪90年代，茅台最早推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年；2005年8月，五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年，12月；酒鬼酒推出6年、9年、15年，成为高档年份酒市场上的第三驾马车。

　　多年来，我国酒行业内掀起了一股“年份”风，并且有愈演愈烈之势。在国外，年份酒有严格的管理法规、标准进行管理，如xo、vsop等都必须达到规定的年限才能在酒瓶标注相应年限，由于国外对年份管理相当严格，所以消费者对陈年酒没有任何异议。在我国由于缺乏相应管理法规，一些企业将三年陈酒标注为十年、二十年，甚至刚成立不久的企业便推出了二十、三十年的陈酿，不但白酒存在这种情况，葡萄酒、黄酒企业也都纷纷推出陈年酒。随着消费者对年份酒认识的加深，以及国内外交流增多，年份酒问题已经引起了多方关注。什么是年份酒？每瓶酒中陈年酒含量占据多少才能称为相应年限的陈年酒，这些问题急需定义。

　　到底是年份酒忽悠人还是人忽悠年份酒？这里只有当事者明了，而真正被忽悠的只有消费者。

　　礼品酒营销如何领航？

　　对于礼品酒在销售时应该注意以下两个层面问题：

　　问题一：节假促销，迎合消费

　　酒作为消费品，在一定程度上，随着消费力度的不断增大，酒类食品依然是一个消费品中的重点。因为酒依然是喜庆节假、红白事情的宴用品，无以替代。所以，作为礼品酒，必须在节假前，开展促销活动，迎合市场消费，拉动自身礼品酒系列的销售。

　　问题二：整合人脉，放大资源

　　面对当前的信息时代，人脉就是财富。很多产品的销售，基本是通过人脉营销得以推进和拉动的。特别是礼品酒销售，更要从人脉层面上，去思考，去谋略。全面整合自身人脉资源，放大资源的效应。

　　在礼品酒的营销上，应该侧重以下关键进行思考与谋略：

　　关键一：视觉传播，传承如一

　　视觉是产品与消费者之间最直接的沟通纽带。作为礼品酒，必须注重包装的视觉传播。但在礼品酒的视觉设计、传播过程中，不能偏离品牌视觉的主诉求，包括LOGO、字体、色系等层面的导入、组合与应用等，而必须始终保持品牌视觉传播的传承如一，保持品牌视觉的连贯性、延续性、完整性，而不能因为为了效仿而偏离品牌视觉诉求主线。这是最忌讳的。

　　关键二：渠道独特，善于嫁接

　　礼品酒营销，必须注重渠道，特别是独特的渠道模式，同时还应该善于嫁接渠道。博取众长，弥补自身渠道短板。在这里特别强调团购渠道。团购一般基于节假日，属于季节性购买态势。针对节假日期间的消费热点，是坐等销量的平缓增长，还是主动出击。精心策划，全力以赴开展节日营销活动，抢夺竞争对手的市场份额，创造出销售量新高，是每个企业的愿望。但是，要做好节假营销的重点就是团购营销层面。团购营销做好啦，节假营销工作就完成80%。

　　所谓团购，就是集体购买、团队购买。可以是一个企业、机关、单位，也可以是几个企业、机关、单位作为一个团购单位；甚至可以是几个人、几十个人作为一个团购单位。

　　为了推进实施团购营销工作，企业必须在节假前2-3个月，组建一个专门团队，并拟订相关销售目标。这个团队可以从原有销售人员抽调得力人员，委任得力销售经理来管理这个团队。

　　当然，团队组建完成，还必须加强对团队人员进行团购技巧、团购沟通、电话营销等实战技能的强化培训，提高团队的营销综合实力，来保证团购目标的实现。

　　(许广崇)