月饼“涨价箭”在弦上 规避提价带来销售风险

　　摘要：国内月饼市场，必将顺应食品健康化的大趋势，朝着低糖、低脂、低热、低盐的健康化方向发展，而差异化、功能化、高端化的月饼产品，也将逐渐代替传统的月饼，占据可观的市场份额。

　　随着2010年中秋节的临近，目前，众多月饼生产厂家都在紧锣密鼓的推测、研究今年的月饼市场形式，设计月饼产品方案，抢订良好的货源。但随着人们生活水平的不断提高，健康状况的不断下降，以及消费者健康意识的不断加强，如何在变化莫测、日新月异的月饼市场中抢占自己的一席之地，还着实的需要下一番功夫。

　　一、 国人健康现状

　　2004年，第四次中国居民营养与健康状况调查显示，我国居民慢性非传染性疾病患病率正在迅速上升。18岁以上的青少年以及成年人高血压的患病率为18.8%，与1991年相比，患病率上升了31%，患病人数增加了7000多万人。糖尿病的患病率为2.6%，与1996年相比，大城市20岁以上糖尿病患病率由4.6%上升到6.4%，中小城市由3.4%上升到3.9%。超重和肥胖，我国成人超重率为22.8%，肥胖率为7.1%，估计人数分别为2.0亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖患病率分别高达30.0%和12.3%。我国成人血脂异常患病率为18.6%，估计全国患者人数约为1.6亿。

　　2009年12月18日，卫生部公布的《首次中国居民健康素养调查报告》显示，在对将近8万位15岁至69岁的居民进行访谈式问卷调查后，得到这样一个数字：每100个人中，只有不到7个人具备基本的健康素养。

　　种种数据表明，随着人们生活水平的日渐提高，生活节奏的逐步加快，人们的健康状正在随之逐步降低。

　　二、消费者健康意识的加强

　　在这个“亚健康”横行的年代，越来越多的人开始关注健康，并将健康科学饮食列为日常生活的一个着重关注点。而且国家相应的立法部门及各种组织、协会也在积极的修订各种法案，以支持这种健康化大潮流。从相关的法律法规来看，《食品安全法》、《食品添加剂》等相关食品安全法规的日渐修订完善；以及各种协会组织的各种指南、活动等的相继实施，无不显示着消费者们对健康的需求，以及消费者健康意识的增强。如在国际上，二战后日本中小学生的营养午餐，越南的“增高工程”，泰国的“牛奶工程”等等。而在我们国内，国家和各种组织协会等也做出了相应的举动，例如，2007年中国营养学会新修订的《中国居民膳食指南》，我国首部《中华人民共和国营养条例》（草案）的修订等等。

　　而且，随着食品安全事件的不断发生，日本毒牛奶、霉变食用油、霉变月饼事件、苏丹红事件、阜阳大头娃娃事件，……。每个事件的发生，无不使消费者对食品安全、健康更多了一份的关注。有数据统计指出，目前消费者对食品安全的关注群体已经达到了43.6%。而且有67.5%的人认为吃绿色食品有助于身体健康，有大概72.5%的人认为今后绿色食品必然逐步的普及。

　　人们生活水平不断提高，消费者不再担心温饱问题，走入商超，消费者的注意力已经从原来的吃饱，逐渐的转向吃好、吃出健康来。据统计，目前消费者在购买食品时的关注点主要转移到以下几点：一、食品安全；二、食品绿色、健康；三、食品生产日期及其保质期等等。

　　三、 月饼市场的发展

　　说到传统月饼，首先映入脑海的就是高糖、高油脂。而面对目前数目庞大、且在逐步增加的糖尿病、血脂异常等“三高一低”人群，“低糖、低热、低脂、低盐”的健康化食品已逐渐成为整个食品市场发展的大趋势。而作为月饼行业，低糖、无糖月饼也必定成为中秋节期间一道亮丽的风景。

　　据中国商业联合会统计，2008年的市场中仅有部分知名品牌企业产销量上升，增幅在6%以上，月饼市场销售额也仅有125亿元左右，而整个烘焙行业呈现出市场销售平淡、销售高峰期缩短等特点。而2009年，全国月饼总产量高达25万吨，销售额也仅超过120亿元。

　　月饼市场的蛋糕就这么大，市场份额就这么多，作为月饼生产商，如何在这有限的市场中，多争取一些市场份额，多分得一块业绩蛋糕呢？相较于08年的经济危机，09年的经济逐步复苏，2010年的市场将会更加严峻。进入2010年，各种原材料价格居高不下，这势必会将后期各种成品的价格往上提一个大的层次。有专家预测，今年月饼的总体价格将比去年高出10%。如何抓住这次千载难逢的大机遇，成功转嫁月饼提价的销售风险？

　　1、顺应健康化发展大趋势

　　“健康”已必将成为这个时代的潮流，如何使自己制造的产品，跟上这个时代的步伐，与时俱进呢？首先，无蔗糖、低糖。目前，很多食品原料生产厂家，针对中秋节月饼，纷纷研发推出低糖月饼专用糖浆，高纤无蔗糖月饼专用糖浆等等，使用这种糖浆代替传统的熬制糖浆，不仅在时间、能耗、产品质量等等硬件指标上得到改善，糖浆的产品质量也较传统熬制糖浆安全、稳定。而且，使用成品糖浆制作的月饼饼皮，在广式月饼烤制时的上色，以及后期的回油、回软等效果上，成品专用糖浆在某种程度上也优于传统熬制糖浆。使用添加保湿因子等成分的月饼专用糖浆生产出来的成品月饼，不仅在色、香、味等指标上优于传统糖浆生产的月饼，而且，还可有效的延长成品月饼的货架期；其次，使用无蔗糖、低糖馅料。目前市场上无糖、低糖馅料的市场份额正在逐步加大，此处的无糖、低糖是指使用糖醇类等不被人体消化吸收或少量吸收的产品代替传统糖，从而达到降低馅料中糖含量，在稍微降低或不降低产品甜度的基础上，大大的降低人体摄入的含糖量，从而降低对血糖造成的波动，达到了月饼的健康化。

　　2、产品差异化

　　随着消费者生活水平的日渐提高，传统馅料已无法满足消费者的需求。针对此现象，很多馅料厂家推出了鲍鱼、海参等名贵馅料。相对于此高端化的馅料产品，很多厂家也纷纷推出了南瓜、山药、普洱等以传统健康食品为原料做成的健康馅料。这无疑给消费者的健康化消费需求，加大了选择产品的空间。

　　3、产品功能化

　　目前饮料、乳品、糖果市场出现的功能性产品，双歧因子、益生元、合生元、维生素、膳食纤维等概念的加入，无不给这个市场带来了活力。而食品市场是相通的，随着这几个领域市场的日渐成熟，焙烤类市场也在紧锣密鼓的加大产品功能化的步伐。如加入保湿因子的焙烤类产品，不仅能在色、香、味等外观上得到改善，而且，有效的延长了成品的货架期。更如被称为“第七营养素”的膳食纤维类产品，其中的水溶性膳食纤维，不仅在焙烤食品的加工特性上具有巨大的优势，而且，对食用者的肠道健康等也起到了不容忽视的作用。

　　4、产品高端化

　　无论哪个行业，企业的前期定位是非常关键的。同样，一种新产品的研发，前期研发立项时，对产品的消费人群定位也是至关重要的。面对2010年各种原材料的大幅增长，成品月饼的涨价已经成为必然，如何让消费者接受高价的传统月饼？笔者认为，与其让日趋理性的消费者去勉为其难的接受高价传统月饼，就不如让他们去欣然的接受高端化的、有档次产品。当然，此处的“高端化有档次”不是指在月饼的外包装上做文章。为此，国家质检总局和国家标准委专门制定并发布了《月饼强制性国家标准》，限制月饼的过度包装，并于2006年6月1日起正式实施。正如前面几点所列到的，如何将产品做出功能化，做出差异化来，相信每个企业都有自己独到的见解。但是，真正将此差异化、功能化产品做出花样来，这将不只是一款高端化产品而已，还将成为众多产品中的一款高利润产品。