英美烟草公司兵败土耳其（下）

　　英美烟草公司兵败土耳其（下）

　　TEKEL之“心思”

　　尽管TEKEL公司一直处于将出售给英美烟草公司的进程中，但同时它也是跨国烟草公司在土耳其不可回避的竞争者。在1994年，TEKEL公司与跨国烟草公司合资谈判时，其就利用优势操纵国内卷烟价格以求同跨国公司一搏。为与国际混合型品牌进行竞争，TEKEL也跟随全球潮流趋势研制了一种混合型产品以及一种“淡味”混合型产品。同时，在与英美烟草公司进行合资企业谈判过程中，TEKEL同时与菲莫公司进行接触以增加其与英美烟草公司谈判中的议价能力。在国际市场上，TEKEL也积极向周边的俄罗斯和中东等地出口卷烟；在国内，TEKEL和土耳其政府通过价格支持以及农民补贴等措施鼓励香料烟叶生产和出口。这些努力使土耳其成为一个香料烟叶和卷烟的主要出口国。此外，TEKEL还被农民们和选举者视为一个国家象征，在农业和生产业方面吸纳劳动力，成为重要的就业渠道。

　　但是TEKEL公司作为竞争者的优势很受局限，如菲莫公司所说，它有着政府机构、竞争者和分销商的多重角色。TEKEL公司似乎早有能力决定合资企业的各种细节并签署协议，但是这些决定在法律上却都是无效的。此外，TEKEL被指定将进行私有化，目的是为不稳定的土耳其经济带来一些收入。必须指出的是，在这一事件中，来自国际货币基金组织等的外部压力也加速了TEKEL的私有化。土耳其经济历经多次危机并在危急中接受国际货币基金组织的贷款，需要清偿所积累的债务。2001年贷款的部分条件就是进行TEKEL私有化的全面规划。

　　菲莫之垄断

　　英美烟草公司在土耳其失利，而菲莫公司却获得全面成功。菲莫公司的“万宝路”品牌在1984年市场开放之前就被走私到土耳其，品牌有一定的市场基础，在土耳其市场开放后，“万宝路”保持继续增长。另外，菲莫公司也主导着土耳其的进口卷烟市场。在1991年获许进行本地化生产之前，土耳其85%的进口卷烟是菲莫公司的产品。1994年之后，菲莫公司通过重点拓展其国际品牌份额继续保持主导地位。图尔古特·厄扎尔总统就曾向英美烟草公司抱怨说，菲莫公司通过成功的进入和不断增加其市场份额，制造了“垄断中的垄断”。

　　菲莫公司利用其国际化的万宝路品牌，鼓动烟民从吸食国内卷烟向国际品牌转移。同时极为重视25岁以下年龄群体的开始尝试者。与市场总体的状况相比，这一品牌的赢利能力相当年轻并更具增加动势。

　　总结起来，菲莫公司在以下几个方面比英美烟草公司表现出色：首先，菲莫公司的产品在市场自由化之前就进入该市场，并在之后保持增长；其次，菲莫公司与本地大企业集团组建合伙企业，市场一打开就大手笔进行营销和广告推广。菲莫公司在土耳其市场上最近行动是，将土耳其作为其新品“烈性万宝路”的试验地。这款卷烟烟支较短，为工作日中简短的放松时间而设计，但是其中含有的尼古丁含量却与普通产品相同。

　　英美之不懈

　　尽管市场表现不尽如人意，英美烟草公司还是持续进行着影响公众健康政策的努力，以期创建一个最适合投资的无管制状态的市场。游说政府进口国外卷烟、降低进口关税和国内卷烟消费税……即使在品牌竞争方面势同水火的英美烟草公司和菲莫公司，也曾携手共同游说土耳其政府，要求停止执行广告禁令（1996年，禁令广告的法案通过，但跨国公司所做的影响政府的努力值得钦佩）。

　　土耳其政府也曾试图缓解卷烟销量增加带来的影响。土耳其在2004年10月签署《烟草控制框架公约》——一项旨在控制烟草营销和销售的国际性协议。2008年的1月，餐馆、咖啡厅、商场、办公室以及所有公共交通设施中禁止吸烟的法案被通过。这一法案同时禁止在电视节目中展示演员吸烟并要求进行健康推进信息宣传。此外，土耳其卫生部还在2007年初期成立烟草控制办公室，对烟草控制政策的效果做出评价并监视《烟草控制框架公约》的执行情况。同时还将成立建议委员会，与其一起共同监控烟草问题。但是，跨国烟草公司以对内投资为砝码游说政府改变烟草控制法律并降低税率。这种对广告禁令的规避，在2004年夏季土耳其举行的一级方程式比赛中得到证明。临近开赛的前几日，烟草广告和标识出现在各杂志、报纸以及电视新闻故事之中，因为法律允许通过国际性媒体播出的广告。

　　执行广告禁令、卷烟包装上应用25%的警示、向公众披露卷烟成分、向烟民提供廉价的戒烟服务（因土耳其医疗服务是依靠私人资金的），以上措施使土耳其政府获得的深远的回报。尽管在对抗烟草管控上鲜有作为，英美烟草公司仍在土耳其进行着瓦解那些为控制烟草销量及其上涨走势所必需的关键法律。

　　结论

　　通过投资或者私有化而进行的市场渗透依赖于多种复杂因素，在这种状况下只依靠执行烟草控制政策可能并不能解决问题。《烟草控制框架协议》指导下的烟草控制政策有效性在多个国家得到证明，但显然并没有顺利地适应立法、司法、以及经济体系处于不断动荡中的土耳其。另外，在经济转型的国家，跨国公司忽视了经济政治体制的差异性，过分简单化地进行收购是难以成行的。英美烟草公司在土耳其市场的最初失败是由于错误的企业战略，而菲莫公司则借着土耳其市场的自由化，大肆提高自己的市场份额。TEKEL被推迟私有化并不是政府履行烟草控制承诺的成果，而是基于国内法律以及平息选民骚动的意图。当这些要素保持缄默，私有化将继续推进。土耳其也许想过要保持TEKEL的国有性质，因为国有烟草企业的私有化将使营销增加，从而价格降低，之后导致消费量增长。在2008年2月份，英美烟草提交了17亿美元的最高竞标价格，赢得了Tekel卷烟厂的私有化投标。