调味品企业跨越性突破的营销策略

　　俗话说：“开门七件事，柴、米、油、盐、酱、醋、茶”，揭示了每个家庭每天生活的必需品。米、油、盐、酱、醋是关系国计民生的重要商品，调味品也同时具有着举足轻重的地位。中国调味品市场空前繁荣的背后，一方面是国家宏观整体经济欣欣向荣，生活水平的提高消费者对美食的追求越来越“有滋有味”，另一方面是很多优秀的调味品企业和企业家老板勇于创新孜孜不倦追求“至味”的结果。绵绵生息的中华美食文化，蕴含了调味产品的五彩斑斓。多少年来，中国调味品经历了传统营销阶段，整合营销阶段，专业化品牌发展阶段。随着跨地区的并购重组，调味品行业集中度将逐步提高。这正验证了调味品行业粗放式营销时代的结束，品牌时代的来临。

　　根据市场监测分析，2009年95%的企业业绩有所增长，只有5%的企业业绩有所下降。酱油行业的增长区间在3%~30%之间，市场仍有较大的发展空间，企业之间的增长比例在拉大；食醋行业的平均增长率在10%~20%之间，个别企业达到了80%；各种花色酱的增长也比较快，增长幅度在30%~40%之间。调味品作为生活日用品，家庭消费者的理想率达到89.6%，人们提及的所有品牌宽度多达98个，常用品牌宽度也有78个，在常用品牌提及率调查中，消费者心目中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌，三者的提及率分别为27.9%、16%和9.6%。其中，在东北市场百年家良的品牌知名度已达到了28%，华北地区欣和27.6%，两者可谓近年来调味品的品牌新秀。在预购和理想品牌提及率排名中，尽管四者居于前位，但在单品所占的市场份额上仍旧很难达到“半壁江山”的程度。众多地方性品牌仍以“江东老大”自居。几家一线调味品企业要想跨越性的突破，真正成为全国市场的“带头大哥”，需要有结构性的调整营销策略，其中品牌公信力提升、产品力组合创新与求变、结合区域性特色营销路线、打造终端体验式营销情境、市场服务一体化不失为几个关键环节。

　　品牌公信力提升

　　品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念，对其购买决策的影响品牌力程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸等要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就会使品牌的商品有强大的商品力。那么品牌公信力，就是品牌公众信任的力量。是品牌从消费者心智走向社会和行业权威的范畴，品牌公信力表现出公平、正义、人道、责任的信任力，是行业权威的真实表达。从太太乐的“让十三亿人尝到鲜美的滋味”到海天的“四海一家，中国味”，再看百年家良构建的“和谐家文化”。中国调味品的“领军”要想成为真正的“江湖老大”还需作出品牌公信力的责任和典范。

　　产品力组合创新与求变

　　数年前，加加酱油和陈世佳醋凭借近半年的央视广告，巧妙运用市场“饥饿疗法”，一举成功登录全国，产品高调上市不仅给企业带来了预期的惊喜，同时也让消费者品尝到了全新的产品体验。由此来看，企业可以通过独到的创意和周密的市场计划成功登陆，但要稳住市场平台，就要看产品力的“后劲”了。产品力是竞争力的源泉、基石，才是企业持续发展的动力。我们不能过于强调“喜新厌旧”是消费者的天性和共性，因为在理论上消费者是“多情”和“移情”的复合体，广告宣传往往只能带来一时的喧嚣，却不能保证消费者对品牌的“持续热度”，而惟有产品创新，能为品牌带来永恒的活力。营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间存在着一一对应的关系，产品力越强，则生命周期越长。而消费者的需求是会因时、因事、因地而变的，提升产品力的根本措施，在于充分地挖掘、把握顾客的真正需求，在变化中把握不变和在不变中追求变化，才能让品牌在消费者心中永远有“新鲜度”。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，一方面原因是产品本身能带给消费者使用价值，另一方面还要看产品能否带来感官上的情境体验，调味品是低附加值、高关注度而又地低关心度的产品，消费者在选购产品时很容易受到情境的诱导。在产品创新中完全可以通过产品内在属性和外在感受有机组合来满足消费者的个性化或潜在的需求。在和锐方略的多项市场调查指标中体现，太太乐以“新鲜、优鲜、倍鲜”三鲜锁定鸡精市场霸主地位。但这没表明太太乐就可以高枕无忧。在潜力指标和晋级指标中并没有继续登顶，而是李锦记表现出色拔得头筹。太太乐是以鸡精主打，通过产品突破带动系列副产品线；而李锦记则是多产品线组合、优化围攻，由此可见产品创新是“道之所同，而略又不同”。

　　结合区域性特色营销路线

　　中国古代帝王从“山岱王”做起，统一疆土，成就伟业者不凡有之，这一固有的文化基因同样也体现在中国企业家的气质上。海天酱油从清朝的“海天酱园”做起，到今天的走向世界，阿香婆从农村“熬”向全国，无不是一个概念引领一个时代。在调味品区域性具体营销上，当“强龙”遇见了“地头蛇”时，不免总会有些终端拼杀，多半还能以顾全大局为重，最终以市场差异化握手言和，但不可避免的总会有些“受伤”。最会避免这种无辜伤害的企业还要数百年家良，每开辟一个新市场，在以利基市场原则的引导下，结合区域特性，以“区域性”差异弥补“整体性”缺失。针对消费者开发具有独特优势的产品，针对渠道经销商或合作伙伴提供利润分享的双赢服务，在区域市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。

　　打造终端体验式营销情境

　　调味品营销历经了区域战、渠道战、终端战之后，最终一关就是叩开消费者的心扉，可以说营销的最终堡垒是零售终端。从心理学角度来看，人与人之间的亲疏不在于实际距离，在某种意义上完全取决于双方的“心理距离”，心理上的接受和认可是选择的前提。当品牌概念输入到消费者的心智时，只能说消费者知道了你的名字，当看到了你的产品时，只能说欣赏到了产品的外在形象，但对产品“内涵”仍是一无所知，而体验式营销一下拉近了消费者的心理距离，能让产品瞬间“心有所属”。品牌和消费者经历了漫长的“恋爱”，最终双方要在终端相见，消费者的购买决策瞬间就在于此，头脑的一个简单“闪念”，能够免费给消费者一次最初的体验，往往就能把品牌从瞬间变成永恒，让品牌真正的落地生根、开花结果。当年“葱伴侣”开发东北市场的时候，大胆的试尝了终端体验式营销，起初虽三个月未见效果，企业还是坚定了信念，又一次扩大了终端品尝活动的规模和数量，半年下来，消费者终于“动心了”。从这一产品成功登录市场的案例来看，终端体验式营销首先是厂家对市场的准确判断，其次是对产品力的自信表现。

　　体验式营销首先是在对市场判断和消费者的理解之上，推出“消费者情境体验”计划，把对消费者的体验感受和尊重情节凝结在产品层面，让消费者感受到被尊重、被理解和被体贴，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造尝试或体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，同时以建立品牌、标识、标语及整体意象塑造等方式，让消费者如临其境，取得消费者的认同感。

　　市场服务一体化

　　品牌从产品设计开始，经过生产加工，市场营销行为，最后到消费者购买，是一个被严格逻辑化的过程，品牌的诉求再好，策划再棒，品质再优秀，包装再完美，但如果市场管理和执行不到位，品牌理想将如海市蜃楼、虚无缥缈。和锐顾问经多年的市场一线操作经验总结出，市场服务一体化要求建立完整的市场营销服务体系，包含：市场模式设计、产品招商计划、经销商（合作商）开发与管理、终端网络布控、卖场形象管理、销售团队的规范化操作、营销节点控制措施等都要符合品牌的“内在精神”，并以此为基准制定品牌的“外延策略”，也就是说市场服务一体化要用“一个声音”对准市场和消费者，对不同的市场和消费者又要采取“不同的说话方式”，但“内在精神”是连续的。

　　调味品企业能有一个全国性超强的品牌公信力，丰富卓越的产品表现，完善的市场一体化服务体系，给消费者带来超值的享受，这将是调味品市场品牌结构性突破的新时代。