卖多少瓶可乐才能赚回世博赞助费？

　　统计显示，可口可乐为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元以上，包括全球合作伙伴门槛费用约5亿元，配合世博赞助商的广告费用等约25亿元。这笔巨额的支出约相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。

　　然而，如果假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐公司的饮料，按每瓶售价4-5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众也才贡献1.4亿元。

　　如此算来，成为世博会赞助商，推行这种“赞助营销”很可能“赔本”。

　　但是，可口可乐却不是这么算的。可口可乐世博项目的一位负责人告诉大家：“可口可乐之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。从可口可乐赞助一系列大型活动的数据来看，我们发现，品牌价值、品牌喜爱度和消费者与可口可乐的联系不仅得到了改善，而且业务方面也得到了提升。”

　　专家讲解：赞助营销(SponsorshipMarketing)是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。

　　赞助营销有许多优势：这些社会活动和文化活动往往是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报道的对象，因此，它的沟通对象面广量大、有针对性，非常利于企业与目标对象进行有效的沟通。如果成为这些活动的赞助商，你对消费者来说可信度就大增，你的品牌宣传效果自然易于被消费者接受；由于商业性不那么明显，可以在消费者心中留下深刻的印象，对于产品销售可以起到一种潜移默化的影响。一般的广告宣传在3次以上才能够有感觉，如果能够让消费者去购买那就需要更多的次数，但是，赞助一个有意义的社会活动或文化活动，则因为附和着人的情绪和价值观，它的品牌认同容易达到，甚至可以进入消费者的灵魂，这种效果是企业做多少广告都得不到的。

　　归纳起来，赞助营销最大的卖点在于提高品牌忠诚度和美誉度。有知名度固然可喜，但不能避免昙花一现。有了忠诚度和美誉度才能促使消费者在相当一段时间内反复选择这个品牌而不是其他，所以，其效果是长远的。也正因如此，赞助营销算的是大账，需要的是长远目光。投入的资金和人力是有形的，而回报是无形的，成功的赞助营销一定是无形回报大于有形投入的。显然，如果可口可乐只算卖几瓶可乐收回投资这等眼皮底下的小账，是不可能把一瓶饮料卖遍全世界，成就一家百年企业，而且越“老”越活力四射的。相比之下，对大型赞助活动的投资回报斤斤计较的企业，可以赞誉其精明、务实，但格局总归嫌小了点。

　　专家点评：赞助商赞助世博会当然是为了获取回报，但这种回报分为有形回报和无形回报两种。有形回报表现为直接的收益，包括市场份额的增加、销售业绩的增长、利润的提升等。无形回报则表现为企业形象的提升、公众对企业好感的增加等。统计资料表明，相对于企业市场价值的增长而言，企业有形资产投资和研发投资的增长相对较慢。例如，美国非金融公司研发占国内生产总值的比重，从1980～1989年的平均2.2%上升到1990～1997年的平均2.9%，有形资产投资比重从14.1%下降到12.6%。与此同时，反映美国最大的500家公司市场价值的S＆P500指数却从1980年的135.76点上升到2000年11月20日的1342.62点，增幅近10倍。如果再考虑在此期间公司发放的现金红利，公司市场价值的增长更是远远超过有形资产投资和研发投资的增长。上述不平衡现象说明，除了有形资产投资和研发投资之外，企业在其他无形资产的投资在价值创造中发挥着越来越大的作用。对无形资产的存在及其在企业价值创造中的巨大作用的肯定，首先来自于资本市场，而不是企业的财务报表。例如，美国S＆P500公司市值与账面值之比(M／B)的平均数，从20世纪80年代初的1倍左右持续增长到2000年的6倍以上，这表明，每6美元的市场价值只有1美元反映在公司的资产负债表上，其余的5美元则代表无形资产的价值。根据另一项统计，S＆P500公司TobinQ(托宾Q，即市值与资产重置成本之比)的平均数，已经超过有形资产当前价值两倍以上。在个案方面，2000年6月，微软公司和思科公司的有形资产与金融资产净值分别是其市场价值的10%和5%。企业市场价值与账面价值(或重置成本)之间存在如此大的差异，主要来自无形资产的价值，它体现了无形资产在公司价值创造中的作用。(修格)