好时巧克力三登黑榜 本土化乏力处境尴尬

　　日前，国家质检总局公布的3月进境不合格食品、化妆品名单显示，共有311批次产品不合格，在本次质检总局公布的“黑榜”上，玛氏、好时、费列罗三大巧克力巨头同时出现。而好时则是第三次登上质检黑榜。

　　对于好时而言，此次上黑榜似乎是雪上加霜，从好时日前发布的一季度财报看，好时在中国市场的业绩表现令人担忧。数据显示，好时今年一季度在中国地区的销售额同比下降了47%，出现近五年来首次在中国市场业绩下滑。

　　如今国内巧克力市场已经是硝烟四起，这从徐福记与雀巢强强联合开发奇欧比新产品抢占市场就能窥出一二。在食品安全问题频发的当下，作为大品牌的好时再次涉事引起舆论一片哗然。好时作为在华经营多年的巧克力品牌，其市场影响力尽管从去年起已经有所上升，但这种地位也正因为竞争的加剧而受到威胁，类似食品不合格事件的频繁冲击消费者眼球，将会加重好时的危险处境。

　　严重依赖进口 质量问题频现

　　好时中国公司相关负责人接受《中国经营报》记者采访时表示，这批产品是由海南省免税品有限公司在2014年年底进口，由墨西哥公司生产，共有138千克问题产品被检出，未进入中国市场。

　　根据国家质检总局去年6月的进境不合格食品信息显示，有5批次美国好时牛奶被检出违规使用甜菊糖苷、诱惑红，不过均已做销毁处理。而在去年7月的进境不合格食品名单上，好时白巧克力、草莓调味牛奶依然被检出违规使用两种化学添加剂。

　　对于此次好时再次出现产品质量问题，好时方面告诉记者，目前暂时没有最新的消息可以对外公布，不过好时方面正在与相关部门沟通，将及时公布调查结果与解决方案。

　　中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红认为，如果好时巧克力使用了化学物质维生素E，没有在产品说明上标志出含有该物质，那就是违法的。“添加一种东西、加了多大的量必须清楚标明。维生素E的使用并非越多越好，过度使用同样是违规添加，不符合中国的法律法规。”

　　其实，无论中国企业还是外资企业，产品出口必须合乎外销进口国的法规，并不是因为是外国产品就可以视我国的相关法规于不顾。对于为何频繁出现产品质量问题，记者给好时中国公司发去采访函，截至发稿前未获得回应。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析指出，对于巧克力企业而言，欧盟、美国、中国间的食品标准是不同的，好时出现违规很可能是没有对我国法律法规引起足够重视。好时方面表示，我们尊重中国的食品安全法律，将继续努力，以确保第三方在进口好时产品时，能够了解并遵守中国的食品标准和法规。

　　众所周知，在国内实现生产，其生产、运输成本会缩减。目前费列罗就已经在中国建立工厂。对于好时而言，由于严重依赖进口，将为其带来质量问题、成本上升等诸多不利因素。

　　目前我国已经成为全球第二大巧克力市场，虽然市场发展空间广阔，但竞争也日趋激烈，随着国人健康意识增强，也对食品安全问题愈加关注，容忍度越来越低。朱丹蓬表示，好时的进口食品在过海关时往往容易被检出包装或标签不合格等问题，由此出现的质量问题会对好时的品牌造成打击。

　　品牌定位不清晰 加大生存困境

　　2014年中国巧克力销售额同比上涨了12%左右。在中国的糖果市场上，巧克力由于利润高以及深受80后、90后喜欢而成为国内糖果中发展速度最快的品类。

　　此前好时曾公开表示，仅仅五年时间，好时Kisses品牌在中国年销售额就突破1亿美元。随着好时完成对上海老牌糖果企业金丝猴80%股权的收割，也希望借金丝猴的渠道将巧克力产品卖到中国二线市场，并争取在今年年底将中国打造成为其在全球的第二大市场，净销售额达到约5亿美元。

　　不过，在好时“豪赌”中国市场之下，却遭遇品类增长的放缓和消费低迷。好时最新发布的一季度财报显示，其今年一季度在中国地区的销售额同比下降了47%。

　　对于一季度业绩大幅下滑，好时公司大中华区总经理施朗飞解释称是由于中国经济减缓，快销行业不景气。此外，受春节销量并未达到预期影响，厂家以消化渠道库存为主。对于未来发展战略，好时方面希望借金丝猴在二三线市场的经销体系完善布局。

　　在朱丹蓬看来，联手金丝猴，好时只是做了一些表面功夫，让产品深入到二三线市场，但好时的产品本身并没有实质的改变，比如没有具体研发针对二三线市场的产品。随着消费习惯的转变，类似金丝猴这类传统糖果的增速已经大幅放缓，金丝猴的业绩表现很难助力好时实现在华约5亿美元净销售额。朱丹蓬认为，好时在中国的销售主要由旗下Kisses巧克力驱动，相比之下，德芙在中国市场已经经营了22年，早就研发出了散装品牌嫁接到三四线市场。对于巧克力品牌而言，关键在于做好营销传播。德芙凭借渠道和营销成为龙头企业，不仅在情感包装、广告、促销等方面下功夫，都教授、邓紫棋等加盟广告，不仅提升了关注度也使粉丝经济在营销方面做出了贡献。

　　尽管好时是北美巧克力市场的第一品牌，但并没有根据中国消费者进行深入研究，包括传播、广告也并没有因地制宜。朱丹蓬表示，这点从好时的广告语就能看出来，“小身材，大味道”既不是走情感营销路线，也不是走产品营销，给消费者的感觉是产品定位不明确。

　　根据2014年中国品牌力指数的调查数据显示，目前巧克力领域，好时仅位列第六。德芙、金帝、费列罗、士力架、徐福记则分居前五。

　　“好时在自身的产品力上还是有所欠缺，目前好时既没有德芙的品牌强势，也没有费列罗走高端礼品消费路线上的实力，价格上也比不过徐福记，所以处境非常尴尬，变成了四不像品牌，既没有精准的定位，也没有很好的产品，更没有传播力以及性价比。好时在中国巧克力市场面临的定位和定价尴尬难题必须要深入研究中国的巧克力市场，打造属于自己的爆款。”朱丹蓬表示。