O2O反向整合试水 线下营销如何浸透线上平台

　　如今，当你走进社区的任何一家便利店，发现以前还款、缴费的拉卡拉终端，现在已经悄然变成了一个购物平台。购物平台上的商品虽然不是应有尽有，但也都是与日常生活息息相关的必需品。这个叫作拉卡拉开店宝的终端，是拉卡拉进军社区O2O的一个重要的战略。

　　无独有偶，今年7月到10月期间，当你来到万达广场的大玩家超乐场时，你会发现游戏休闲也有了新的变化。在大玩家超乐场内，你可以参与到一个叫“欢动中国”的活动中去。这个活动的特点不光是好玩、奖品丰厚，更可以线上和线下同时双向互动。

　　《中国经营报》记者注意到，这两者虽然是不同的领域，但是却有着共同的特征。以往的O2O模式，更多的是线上的平台主动整合线下的资源，形成所谓的online to offline，不过目前，国内经营成功的案例很少。如今，线下机构也开始了反向整合，这会是O2O的一个突破口吗？

　　延伸平台

　　陶先生是北京盛辉家园小区一个名为“玉辉新德便利店”的老板。已经开店10年的他这段时间格外忙了起来，每周六下午，他会坐在一个名叫“开店宝”的机器面前，代替顾客们在其中的社区商城下单。他不投入一分钱，但是每卖出一包米，他就可以获得10元的现金返利。正因此，他每周六几乎比平时多挣900多元钱，最高时可达3000元，“坐着就把钱给挣了”。进入便利店的顾客可以选择快递到家或者快递到店的服务。

　　尽管这种模式有点类似“顺丰嘿客体验店”，但在拉卡拉副总裁沈蓓看来，拉卡拉在全国的几十万家便利店的基础上增加一个社区商城，成本是非常低的，而不像顺丰需要一家一家投入巨额成本开店。拉卡拉能做到这一点，与其拥有已经覆盖全国的支付终端是分不开的。

　　在过去的9年时间里，拉卡拉在全国的300多个城市建立了几十万个还款的终端，多半都架设在社区的便利店和夫妻店里，而增加社区商城这个业务，对于拉卡拉而言，只是增加了一个在便利店安装开店宝的成本而已。

　　“拉卡拉开店宝依靠的是以店主为核心的O2O模式。开店宝以线下店主为核心，基于现有的全国线下渠道，把利润、客流、订单都集中在了店主的商店。即顾客到店购物，在店内下单，在店内完成交易，甚至最终在店内提货，为店内的客流量提供了较大贡献。”沈蓓说。此外，拉卡拉还以分利润、返现等方式，与店主共享开店宝社区商城的利润，促使店主建立以自己为中心的社群，从而完成从线上到线下的转化。

　　事实上，国内的很多O2O项目实施起来都很困难，在于线上和线下分属两个系统，彼此差异极大，要想把线上和线下整合好并不是一件容易的事情。因此，线下资源打通对于实现O2O闭环来讲显得至关重要。

　　渠道价值

　　在刚刚开业的兰州城关万达广场，室内娱乐综合体旗舰品牌大玩家超乐场斥巨资，打造了全新概念的SPORTS AMUSEMENT，融合了运动休闲业态、高科技互动数字体验业态和电子游戏业态等。而大玩家超乐场在全国各大商场中开设的门店主营项目包括电子游戏、游艺、室内嘉年华、滚轴溜冰、儿童乐园、体感游戏、桌面游戏、4D影院、名人蜡像馆等。

　　“十一”前夕，2014“欢动中国”南京高淳全国总决赛现场，记者看到了2014“欢动中国”的火爆情况。“欢动中国”首届游戏动漫嘉年华是由国内室内娱乐综合体旗舰品牌大玩家超乐场，联合友游手机游戏互动平台共打造的一个线上、线下均可参与的游戏娱乐平台。该活动历时四个月，覆盖万达商圈遍布全国的88家大玩家超乐场终端门店。

　　“我们期望消费者能够享受到具有现代科技感和高品位文化内涵的游戏休闲生活。我们注意到，在这个整合与跨界的大时代里，只有不断地创新，才能不断创造出更有价值的服务内容，更好地引导目标受众的娱乐、休闲需求。”大玩家超乐场副总经理陈金敏说。总决赛现场，友游手机游戏互动平台CEO朱峰表示，考虑到线上手机游戏可以弥补线下实体游戏缺乏持续性和分享性的不足，我们联手打造了O2O的游戏新模式，使线上友游手机游戏互动平台、线下大玩家超乐场模拟游戏实现互通、互动，成功地使线上、线下游戏方式实现联动效应，让玩家更好地利用碎片化时间娱乐休闲。

　　2014“欢动中国”首届游戏动漫嘉年华活动历时四个多月，受到了超过百万玩家的报名参与。整个活动的海选分布在全国各地的80多家大玩家超乐场门店进行，确定了五个热门游戏作为本次比赛项目：《超乐篮球》《我是车神》《节奏大师》《铁拳6BR》《E舞成名》。

　　在陈金敏看来，友游游戏互动平台把游戏玩家线上的体验延伸到线下娱乐综合体来，不仅丰富和增强玩家们的游戏体验，而且让玩家们在现实生活中获得荣誉和满足，也能够把游戏玩家在游乐场所的线下游戏体验呈现到线上，使玩家们更长时间地存留游戏体验，在更广的平台上分享游戏体验 .

　　游戏厂商选择友游游戏互动平台可以满足多种业务类型需求，提高游戏产品曝光度，扩大产品用户数，提供线下活动和赛事推广。现场陈金敏告诉记者，依托大玩家超乐场在全国万达商圈内的近百家终端门店的鼎盛人气，下一届“欢动中国”游戏嘉年华会融入更多时尚、富有内涵和趣味性的内容，联合时尚、文化、娱乐品牌一起，把“欢动中国”平台打造成全民性互动的娱乐盛典。

　　O2O之难

　　在沈蓓看来，尽管如今O2O的概念非常火热，但是放眼全国，成功的O2O项目其实很少，这是因为要实现真正的O2O其实很难，难就难在on line和off line是完全不同的两个领域，差异极大。要想整合好这两个群体，就像把两个人捆绑在一起过日子一样的难。

　　线下资源被很多业内人士戏称为O2O的“接地气”，但“接地气”并非易事。线下资源的整合，是所有O2O企业面临的一大难题，也是O2O模式成功的关键。

　　线下资源的整合到底有多难？以淘宝为例，淘宝的线上资源可谓相当丰富，拥有竞争对手无法企及的店铺资源，但是淘宝为什么不做物流和线下的零售店？原因之一就在于，线下资源的整合实在是一个浩大的工程，而且线下资源要足够多、覆盖广、质量优，才能保证消费者获得良好体验。

　　互联网资深人士李易认为，O2O真正有力的竞争者其实并不是携程、去哪儿等互联网公司，而是本身已经具备线下资源的传统企业，比如航空公司、连锁酒店等，它们一旦进入这一市场，市场份额就会被重新划分。因此，要想做好O2O，先解决好线下资源整合这个难题。

　　据悉，除了现有的社区商城之外，拉卡拉配合开店宝使用的APP也在研发之中。这款APP基于LBS定位系统，用户打开软件之后，通过定位，可以查找距离自己最近的装有开店宝的便利店，发出购买需求后，店家进行抢单，抢单的店家与店主联系完成支付、配送等相关服务。与此同时，下一届“欢动中国”活动，在反向平台整合的基础上，也将会有更大的创新举措。如：打造更好的赛事环境，完善友游APP与游戏赛事的结合，增加、改进友游APP记录、分享、社交等移动互联的主要特性。

　　线上服务+线下体验，互联网思维才能真正实现“落地”。