美国：在线零售渠道得到家具供应商认可

   时间以及有可能是经济衰退帮助在线零售商作为一种分销渠道得到家具供应商的认可。

     目前，诸如Whitewood Inds.等企业——在其仓库UPS拖车每天都会装满来自在线零售商的直运订单——这种渠道已经成为日常业务的一部分。

   在线零售无法忽视。根据《今日家具》的研究估算，2011年在线家具和床上用品销售增长5.8%，达到68亿美元左右，大大超过所有其他分销渠道2%的增长。电子商务约占当年行业总销售额的8%。

     自涉足在线销售渠道起，Whitewood采用了一些供应商已经使用的方法——启动在线销售部门。

     该部门成立于2003年，被称为International Concepts，面向在线零售商，在Whitewood的John Thomas家具部门之外，拥有独立的系列，超过300件产品。

   公司负责美国地区销售的经理Bryan Sprinkles说，此举是为了保护销售John Thomas系列的实体店。

     装饰家具供应商Butler Specialty大约五年前决定把重点放在在线渠道上。负责销售的执行副总裁Monty Sihweil说，过去三年，该渠道的销售每年都实现两位数的增长。

     虽然过去几十年公司也有直运业务，但是向网络零售商销售要有变化，Sihweil说系列更加贴近网络。

    除了建立产品规格的数据库，该公司的目标是展示其对快速运输和包装有良好的理解。Sihweil说目的是向在线零售商展示，公司认真对待他们的业务。

     Butler Specialty会满足在线零售商的特殊需求：向希望产品能够快速运输的消费者提供服务，保证不会出现问题；如果出现问题，提供负责任的解决方案。

     Sihweil说最初很难想象相对于传统零售的大库存订单，直接面向消费者的单张小订单也值得花时间去做。

     家具供应商Gail's Accents的联合创始人Ray Steele说，公司与五家左右的在线零售商做生意，限制在线销售的产品。

     Gail's Accents多年来拒绝向在线零售商销售，但近年来经济形势艰难，这一情况发生了变化。Steele说目前Gail's有10%的销售是与在线零售商的合作，而且“增长达到10%”。

     “对我们来说这虽然不是一笔大交易，但与过去相比，我们的业务确实在增加。”他说。

     网络也使供应商面临挑战——例如必须为销售的20件产品创建20份提单，而不是为卖给一家传统零售商的20件产品创建一份提单。Steele说供应商还必须对网站实施监督，遵守价格政策。

     对他来说，在线零售渠道最终的结局可能与实体店相差无几。

     “我认为互联网的问题就像零售。当太多的人加入进来，随后便无利可图，因为每个人都试图比别人便宜。”Steele说。

     在John Thomas，Sprinkles说两个渠道之间的系列不明晰，因为越来越多的实体店也想在线销售。虽然一些类似的产品可能在Whitewood各渠道之间销售，但公司致力于保护传统商店，所以在线价格和比较购物不会发生。

     他说实体店的顾客可以在线销售John Thomas产品，但仅在有店面的区域。

     Sprinkles说在线零售竞争对手之间的价格波动小于实体店。他认为传统零售商的成本变化更大是由于他们不同的运营模式。

     Sprinkles说在线销售的另一个“主要窍门”是运输。

     他说虽然大额消费品开始越来越多地在网上销售，如桌椅，但是诸如高脚凳、椅子和柜子依然是畅销品，一次运送一件，更加方便。

     Sprinkles说通过实体店销售大额消费品有一个显著的优势，尤其是当买家反悔或者产品受损，大额消费品意味着退货时更大的损失。

     Butler Specialty的Sihweil说在线零售额对供应商如何评价他们的系列产生更多的影响。

     举个例子，在经济衰退时期，Butler高端价位的一些组合不在零售店销售——如Connoisseur's和Heritage组合——但仍在线销售。

     “我们从100大零售商处听到：‘价格为王’，他们对质量没有兴趣，他们对尽可能地拿到最优惠价格感兴趣，”Sihweil说，“放在网上的产品没有摆放在实体店内。”

     Sihweil说，电子商务通过为供应商更好地描述他们所售的产品来改变业务。他说当产品在网上证明自己的价值后，打折的准则并不适用。

     “10年前，由于产品销售不佳，我们降价出售。但现在我们不会再对任何产品降价出售。”他说，“星期一的早上有上百份订单等待处理，这就是市场形势强有力的衡量标准，目前消费者的需求是按时。”