嗳呵被收购考验儿童护肤品市场

　　  有消息证实，强生中国已于2012年12月与上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司签订合同并报商务部审批，以6.5亿元收购嗳呵100%股权。
   这家由丁家宜销售总监刘晓坤及其团队创建的母婴护肤品品牌，由“抗击强生”而生，并在短时间内在资本和经营方面获得不小的成功。但最终，被寄予厚望的本土新秀嗳呵仍然被外资巨头强生吞下。未来国内儿童护肤品的市场格局将何去何从？

　　强生捍卫老大地位

　　强生为何要收购嗳呵？业内人士指出，首先，嗳呵、青蛙王子等本土品牌近几年的崛起对强生的销售造成一定的冲击，甚至有数据显示在某些区域嗳呵的销量超过了强生；其次，强生的儿童护理用品相对嗳呵等本土品牌来说反而更为中低端，因而强生需要利用嗳呵来丰富自己的产品线；最后，嗳呵的商超渠道虽与强生类似，但在强生没有涉及的母婴专卖店渠道也还有上千家店，或许这也是强生选择嗳呵的原因之一。

　　从日化行业外资收购本土品牌的过往来看，不少曾经家喻户晓的本土品牌遭遇雪藏，最终落得衰落结局。未来嗳呵是否会重蹈覆辙，成为业内人士的担忧。

　　不过在记者的采访中，业内普遍认为，未来强生雪藏嗳呵的可能性不大。一方面，嗳呵已经实现了盈利，是一个不错的销售和利润增长点，此外嗳呵也有自己的特点。

　　日化天使投资人夏天表示，对于收购的外资方来说，会对品牌有所考量，也并不希望品牌优势消失或浪费掉。

　　市场格局面临震荡

　　来自中投顾问化工行业研究数据，当前国内儿童护肤品市场总额有100亿元左右，还保持着每年30%的高增速，市场前景广阔。其中强生占据了半壁江山，市场份额高于50%；紧随其后的是国内品牌青蛙王子，约占据15%的市场；在第三阵营中，贝亲等一系列产品也正迎头赶上。

　　据了解，青蛙王子是我国第一家成功上市的婴童日化企业。2011年青蛙王子以12.7亿元的年销售额继续领跑本土儿童日化品牌，在全国的知名度仅次于强生。不过记者走访了解到，在业界口碑较好的本土品牌青蛙王子，在北京一些消费者中名声却不响，这凸显了当前儿童护肤品品牌的区域分布不均状况。

　　中投顾问化工行业研究员李加楠表示，在强生和青蛙王子的挤压下，众多小品牌基本都是区域性品牌，在部分区域或者某一渠道占据一定的市场份额，包括嗳呵、小浣熊、孩儿面、贝亲、哆啦A梦、小叮当等，这些品牌的年销售额最多在4亿元左右。

　　另外，目前还有越来越多的进口儿童护肤品正通过各种方式进入中国市场，而这些产品一般定位高端。在儿童护肤品市场竞争进一步加大、在很多品牌往高端走的同时，一些本土品牌，如日化老字号郁美净等走向了乡镇终端，并获得了不错的发展。

　　目前除了原有的儿童护肤品企业加码投资外，做成人日化产品以及其他行业的企业也进入这一领域。随着新企业不断加入竞争，以及背后有资金支持的上市公司等企业加大投入，多年来被强生垄断的市场格局可能将被改写。

　　新入企业仍有好机会

　　当前，国内儿童护肤品市场还处于发展初期。未来儿童护肤品市场将会进入一个发展的上升期。但与成人护肤品市场相比，儿童护肤品市场的开发尚有巨大空间。

　　李加楠表示，目前在国内消费者中，对于儿童护肤品品牌的认知度不高，这对新品牌的创造有积极的影响。“大多数消费者对强生、青蛙王子等大品牌或有所耳闻，但对其市场情况不甚了解。尤其在二三线城市，对众多小品牌护肤品，如小浣熊、小叮当更是没有了解。鉴于二三线城市消费者对儿童护肤品还未形成习惯性消费，对创造新品牌营造了机遇，国内企业可以此作为进入市场的切入点”，李加楠表示。

　　夏天则认为，嗳呵创立之初，正是所有人都认为强生垄断了市场、新品牌没有机会的时候，最终嗳呵还是硬生生地挤出了一片天地，甚至使得强生想尽办法要收购之，这说明市场没有迟到者，民族品牌应有更多的自信。