中国商报：户外用品重走体育用品老路？

　　   由于资本的大肆进入，现在国内的户外用品市场早已不是此前“走出家”，适合个人单干的个体发展初期，而已是资本比拼下的渠道战。

　　资本“拔苗助长” 难题悬而未解

　　相对于增速放缓、年均增长率只有15%至20%的传统体育用品行业，中国户外运动用品市场正呈直线上升趋势，每年以50%的增速成长。而在资本的助力下，户外用品店纷纷展开全国范围的攻城略地。不过，在跑马圈地、渠道为王的规模扩张之下，盲目追求网点规模数量，疏于终端店铺管理，导致品牌整体渠道管理混乱、产品参差不齐、跟风潮盛行、品牌定位雷同、产品款式相似、宣传推广模仿的事例已不胜枚举。

　　相对于增速放缓、年均增长率只有15%至20%的传统体育用品行业，中国户外运动用品市场正呈直线上升趋势，每年以50%的增速成长。

　　向来只喜欢“锦上添花”的风投机构和基金开始抢夺这个增速迅猛的朝阳产业。在资本的助力下，户外用品店纷纷展开全国范围的攻城略地，并都有了雄心勃勃的上市计划。但也有人士开始担心，户外用品市场会否也在资本的拔苗助长下滋生当前体育用品短暂繁荣后的迅速颓败。

　　户外用品业集体上市的冲动

　　张恒在2012创业邦年会上露脸，顷刻就遭遇了创业、投资者们的“围追堵截”。

　　作为北京三夫户外股份有限公司董事长兼总裁，张恒和他创立的三夫户外早已是舆论追逐的“知名公司”。

　　但户外用品装备市场其实还是个小众行业。2011年，整个中国户外市场销售总额只有110亿元。张恒也坦言，规模上户外用品市场刚起步，在很长一段时间内，户外用品业不能太有野心，还是需要坚持集中和专一的策略做好门店运营。

　　“户外用品市场的渠道更多地集中在一线城市，以北京、上海、广州等大城市为主，到了二线城市就很难看到户外用品店了，即使有也都是以销售非品牌户外用品为主。而体育用品则可以覆盖到三四线城市，因此户外用品的市场总体还很小。”中国纺织品商业协会户外用品分会副秘书长韩云刚表示。

　　事实上，国内的户外用品市场虽然走过了10年，但依然处于初级阶段，在消费者中的品牌认知度还比较低，还有一个很长的发展阶段。“户外用品对材料的要求普遍比较高，因此价格更高，在一定程度上制约了这个行业的发展。”张恒说。

　　同时，目前户外用品业还没有一个全行业的户外用品功能及安全性能的统一检测标准。业内人士称，标准还在制定中，最快也要两年后才能出台。

　　尚普咨询轻工行业分析师指出，从消费群体来看，多数消费者对户外装备了解不足，消费者心理承受力比较差，这就使得整个户外运动的普及会是一个相对漫长的过程。

　　但伺机而来的资本和市场却不会有耐心等到行业足够成熟。2009年10月30日，探路者（300005）在创业板上市，成为第一家上市的户外品牌企业，就此拉开了中国户外品牌的资本热潮，并一直持续到现在。在探路者2009年上市后，三夫户外萌生了上市的冲动，在接受了清科创投等数千万的资本注入后，三夫户外开始了雄心勃勃的上市征程，目前上市初审已落实反馈意见，即将披露资料。

　　除三夫户外之外，福建哥仑步户外用品有限公司、浙江牧高笛户外用品有限公司、ACOME(阿珂姆)所属的上海乐为体育用品有限公司、泉州狮牌户外、乐登户外集团等也纷纷明确将上市列入近期品牌发展规划，曾出现过“泛体育鞋服板块”的泉州就有不低于10家户外公司正在筹划上市，甚至集体倡导“泛户外”概念，将户外运动的领域从户外探险运动延伸到任何一项走出家门的运动。

　　目前，从严格意义上说，国内从事户外用品的上市公司仅探路者一家(嘉麟杰（002486）主营业务是针织面料生产及销售)。业内人士认为，这样的格局或将在未来1至2年内被打破，“户外板块”有望复制体育运动品牌的十年高速黄金轨迹。

　　资本助推竞争形势恶化

　　探路者的上市是户外用品业上市冲动的源头。资金注入后，探路者迎来爆发性增长。据调查，探路者仅2012年第三季度就新开门店126家，门店总数增加至1352家。在此“跑马圈地”的成功模式下，近几年转型进军户外市场的企业明显增多，队伍呈浩浩荡荡之势。

　　户外用品业都在憧憬探路者这样的资本运作的“倍数游戏”，不再是用专业经营方式获取传统利润，而是创造出营销亮点让其在资本市场上被尽情勾勒放大，期待大量资金注入门店，通过“跑马圈地”扩张爆发出成倍能量，最终实现金字塔式的增长。

　　资本当然是企业未来获取持续发展尤其是资金流的原动力，但是在资本助推下一味以规模取胜的商业模式是否有持续竞争力？从此前体育产业的“泛体育”营销品牌一窝蜂而上，如今大都又陷入高库存、同质化的结局来看，户外用品业几乎是在走上体育品牌10年前的老路。

　　如今，由于资本的大肆进入，在业内人士看来，现在国内的户外用品市场，早已不是此前“走出家”，适合个人单干的个体发展初期，而已是资本比拼下的渠道战。 　

　　但不可忽视的是，2012年以来国内整体户外行业同样难逃经济低迷的影响。相比以往50%的高增速，2012年户外用品零售市场增速在明显下滑。张恒在创业邦年会会后接受中国商报记者采访时表示，户外用品2012年零售金额同比增长15%至20%，增速相较往年下降一半左右。

　　在浙江绍兴经营户外用品7年的资深驴友雨夜车夫也透露，在户外运动发展较早的江浙地区，2012年户外用品门店的日子并不好过，一些门店销售额连续两年下滑20%，网店冲击也越来越大。

　　户外用品业惟一的上市标杆探路者日前公布的三季报也显示，探路者收入为2.4亿元，同比增长35.5%。不过，相对于2012年上半年52%的收入增速，第三季度，探路者的增速有所放缓。

　　资本助推引发的竞争形势恶化是户外用品业增速下滑的主因之一。在公开季报后不久，探路者就对外发布未来经营的重要风险因素，其中就包括市场竞争加剧的风险。

　　探路者发布的未来经营重要风险因素话音刚落，李宁就宣布旗下户外品牌Li-NingAdventure(李宁探索)有了实质性动作。Li-NingAdventure首家直营店铺日前在北京开业。

　　而对中国户外用品市场感兴趣的不仅仅是李宁一家。据中国户外商业联盟的统计数据显示，从2010年到2011年年底，中国市场活跃的户外品牌数量上升29%，达到717种，其中，国内品牌增长近46%，达到334种。

　　在李宁之前，阿迪达斯曾宣布进军中国户外运动领域，并在中国开设首个独立的阿迪达斯品牌户外产品商店。此外，在电商服装品牌凡客诚品的官网上，近日也出现了户外频道，销售冲锋衣、抓绒衫等自有品牌户外用品。而随处可见的国外户外用品品牌如乐斯菲斯(The North Face)、Jack Wolfskin、哥伦比亚(Columbia)、迪卡侬等，其门店扩张步伐也不断加快。

　　清科研究中心的分析也指出，在大量品牌涌入市场的同时，排名前10的品牌市场销售额就占到行业总额的79.86%，并呈上升趋势；除去与户外用品有天然联系优势的传统体育品牌如李宁、阿迪达斯等易于对接分割掉部分户外产品、加剧市场竞争外，余下的国内户外用品意味着只有在剩余的30%市场抢夺“食粮”。

　　而在跑马圈地、渠道为王的规模扩张之下，盲目追求网点规模数量，疏于终端店铺管理，导致品牌整体渠道管理混乱、产品参差不齐、跟风潮盛行、品牌定位雷同、产品款式相似、宣传推广模仿的事例已不胜枚举。

　　户外用品市场扩张复制的难题

　　不可否认，受益于消费升级、休闲意识觉醒及人民生活水平的提高，未来5年我国户外用品行业仍将处于快速发展的态势。 　

　　张恒表示，“从大方向看，户外市场肯定是一个高成长、巨大的市场。过去几年，户外用品零售金额每年增长40%以上。”

　　但“快速发展的另一面肯定存在不可避免的混乱与无序，缺乏专业的设计师，缺乏专业的管理运营人才，缺乏连锁经营的标准化制度。”一位不愿透露姓名的户外用品经销商直言出行业的担忧。

　　“中国户外用品行业需要花钱、花精力来培育品牌，户外品牌的成熟期比普通的体育运动品牌要长得多，更长的周期就需要持续不断的资金来支撑。”

　　目前，以最受资本市场看好的三夫户外为例，成立15年的三夫户外目前仍只有30余家直营店，远远落后于同属户外行业的探路者，但其已展开快速扩张的计划。张恒称，“上市后，公司将每年以新开十几家店速度扩充渠道网络，未来10年，做到100家直营店。”

　　但靠直营为主的三夫却并没有找到适合连锁复制的标准化和流程化的运营推广体系。而这其实不是三夫一家的瓶颈，专业是户外用品难以快速扩张的属性。

　　“户外用品装备专业性较强，且运营的产品品牌太多，一个店会销售200多个品牌的产品，而跟每个品牌也都有不同的合作方式、订货周期。比如订货，一般我们需要提前一年订，对于新入行者而言，要跟上节奏，了解产品和品牌，会缺乏判断能力。”张恒表示，“一般零售业态的加盟扩张并不适合户外用品。”

　　除连锁运营制度化和流程化不足的原因外，户外用品店产品采购以经销模式为主导不具优势、未获品牌商产品买断授权也是其难以推进加盟模式的主要原因。

　　而较为小众的户外用品装备如何广泛扩大市场空间是商家要面临的第二项挑战。若开店选址在客流聚集的商业街，虽然能获得更多的客流，但眼下店租和经营成本愈发高企，难以实现利益最大化；若选址远离闹市，则难以吸引顾客，宣传成本高，也难以获得更多利润。

　　目前，户外运动还主要是依靠把握回头客，争取口碑推荐的会员俱乐部模式。

　　随着一二线城市商业地产租赁价格的快速上涨，户外运动用品连锁店的外延式扩张也在面临更大的资金压力和扩张风险。

　　“目前，租金上涨对公司影响很大，主要是对成本结构影响很大。”张恒告诉中国商报记者，如果目前三夫户外某个城市的店铺租金从每平方米每天5元上涨到七八元，公司尚能承受。但如果上涨到10元到15元，公司就要考虑调整开店模式了。

　　但这些区域也面临人流稀少、销售额难以提升进而导致盈利困难等问题。张恒称，“以往三夫户外的新店绝大部分能在半年到一年内实现盈利。未来若要加快开店速度或进行开店模式调整，盈利时间可能会有所延长。”

　　除了资金压力外，户外用品连锁扩张的另一挑战来自人才团队建设。目前，三夫的管理人才招募更多的是基于内部培养，外部招募的可行性较小。

　　“人才在户外连锁可复制化层面是一个很大的挑战，包括店长、采购等环节人员招募。”张恒说，户外用品店需要管理人员了解各个品牌的订货规则、品牌历史和产品知识。同时，专业户外用品渠道对户外专业知识要求较高，一般具有管理素养的人才需要经过相对较长时间的培训积累才能准确掌握相关知识。