国际巨头陷成本泥潭 国产日化品牌或杀出“血路”字号

　　  近日,两面针发布的2012年财报显示,上半年公司牙膏收入仅为4600万元,相比2003年时单年销售4.274亿元的业绩,这一曾经的国产牙膏品牌冠军,已经再也找不到辉煌。

　　有研究报告称,国内7成牙膏市场9成化妆品市场被外资占领。在外资巨头盘踞中国市场的情况下,也有国产品牌脱颖而出。例如上海家化2012前三季净利实现71%的高速增长。

　　国内日化企业的生存状况到底如何,未来市场份额到底如何划分？国信证券研究员表示,外资的最好的时代即将终结,国内品牌最差的时代已经过去。

　　巨头被指后劲不足

　　1994年联合利华从上海牙膏厂租赁“中华”牙膏;2003年欧莱雅收购小护士;2004年欧莱雅收购羽西;2007年拜尔斯道夫收购丝宝集团,舒蕾、顺爽、美涛等品牌收之麾下;2008年强生收购大宝;2011年科蒂收购丁家宜。原先国人耳熟能详的老牌子摇身一变,成为外资企业。

　　国际巨头刚进入中国市场,就具有成熟的营销策略、丰富的运作经验、巨大的广告投入,这些都是国内品牌无法企及的。从央视历届标王看,宝洁2005年、2006年、2007年连续三年蝉联标王宝座,三年的广告费用分别是3.8亿、3.94亿、4.2亿,国内日化企业望尘莫及。

　　2011年,宝洁占国内美容及个人护理品类市场份额达到15.6%,欧莱雅占比11%,资生堂占比5.4%,联合利华占比4.5%,行业前四的占比达到36.5%。宝洁中国在大中华区的年销售额已经超过300亿人民币;从细分市场而言,宝洁在洗发水品类的市场占有率已近50%,在纸尿裤领域也近50%。

　　即使是巨人,也有后劲不足的时候。10月25日,宝洁公布的2012—2013财年第一财季报告显示,宝洁第一季度营业收入为207.4亿美元,同比下降3.7%。其中,美容化妆品业务领跌,净销售额为49.4亿美元,比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元;而洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。近日,宝洁更是声称,将会减少广告支出并执行裁员计划。

　　行业研究员对《金证券》表示:“纵观宝洁在世界范围的发展,进入成熟期之后,在一个市场的份额很难再上一个台阶,其渠道管控难度、铺货难度会很大。”

　　国信证券研究员表示:“外资巨头仍将维持较大的规模,但如之前势如破竹的形势有所不同,进一步发展面临瓶颈,最好的时代即将终结。而对于国内的龙头企业而言,最差的时代已经过去,黎明的希望就在眼前,行业面临拐点。”

　　国产品牌的突围之路

　　上述行业研究员告诉《金证券》记者:“现在消费者也渐渐理智,了解到国内和国外化妆品的产品差异性并没有那么大。”

　　据悉,2011年中国的人均化妆品消费额为12美元,仅为日本的1/20,美国和巴西的1/10,也仅为泰国的1/3。随着城镇化率的提升和收入水平的不断增长,消费习惯的变化,同比周边国家,国内人均化妆品消费未来提升的潜力巨大。

　　上述行业研究员表示,国内的日化品牌如果能尽快培育细分市场,未来的增长空间是巨大的。比如,上海家化旗下的高夫品牌,专门针对男士护肤。上海家化证券部人士对《金证券》称:“高夫走的是中高端路线,毛利率一直比较高,维持在60%-70%。去年高夫的销售占公司销售收入大概是7%。”该人士还表示,“男士护肤品的销售增长很明显,今年同比至少增长了50%,公司也准备把男士护肤作为今年的重点投入对象。”

　　但上海家化也面临挑战,东兴证券研究员指出,上海家化的清妃品牌将逐步淡出,因为市场反应不好;可采面膜将来可能不做,因销售情况不好;双妹仍处于亏损阶段;药妆是公司与瑞金医院合作项目,仍处于探索阶段,销售只有几百万。