日化格局渐变 外资民资抢夺市场

　　  不知从何时开始，超市里日化用品的种类变得丰富起来。
　　在北京国泰商场的地下超市，刘女士走到洗衣粉的货架前犹豫了一会儿，最终拿了一包超能洗衣粉扔进购物车里。“看广告说这个是天然植物制造的，感觉应该挺好的。”刘女士对《中国产经新闻》记者说，之前家里一直用的是汰渍洗衣粉，不过这次她想换用新产品。
　　同样的情况也发生在洗护发、牙膏等日化用品上。刘女士告诉记者，最近这几年可以选的产品是越来越多了。“许多产品都看着不错，让人想尝试。”

　　格局渐变

　　刘女士的想法很大程度上代表着广大消费者的普遍想法，而这一现象背后是中国日化产品市场格局的改变。
　　近日，宝洁公司宣布将在此前计划裁员10％的基础上再裁减2％-4％的非制造业部门员工，还称或将股票回购规模由40亿美元扩大至60亿美元。宝洁公司称，裁员计划和股票回购计划是改善企业结构和削减成本计划的一部分。
　　在最近的一年中，宝洁的营收和盈利数字均不尽如人意。根据3月份的财报，宝洁的营业收入为201.9亿美元，同比仅增长2％，净利润却下降了16％。而在最新的财报中，宝洁的营收和盈利再次下降，报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7％，利润出现了7％的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。
　　而本土企业同样为原材料价格上涨的问题所困扰。
　　近日，《中国产经新闻》记者查看了部分日化上市公司年报和半年报发现，国内多家日化上市公司业绩惨淡。索芙特公司发布的2012年上半年度业绩预亏公告显示，公司净利润预亏5000万元。此前两面针发布的年报也有忧无喜，2011年两面针牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年的4.4274亿元的1/4。
　　《中国产经新闻》记者在索芙特发布的2012年上半年业绩预亏公告中看到，公司生产和销售过程中的主要原材料价格、人力资源成本上升，市场促销力度加大，营业成本、销售费用等增加，导致了公司报告期内继续出现经营亏损。
　　“原材料成本的持续上涨，挤压了日化企业的利润，国内日化品牌又担心市场份额降低，因此也不敢轻易涨价。”中商情报网行业研究员田佳鹏在接受《中国产经新闻》记者采访时说。
　　成本上升的问题不仅使企业经营状况变得严峻，还引发了日化市场的格局变动。
　　在宝洁等外资公司因成本问题而放缓广告支出增速、在索芙特等本土企业的市场份额因亏损而逐渐减小的同时，传来的是民族品牌百雀羚在2013年浙江卫视广告招标会上以7000万拿下《中国好声音》第二标王的消息。
　　此举被许多人解读为民族品牌的又一次爆发，在此之前则是云南白药集团借助白药牙膏强势进入日化市场。

　　错位竞争或成出路

　　在未来，成本问题必然会导致许多企业的逐渐衰败甚至死去，但必然会有更多更强的企业加入，让日化市场的既有格局横生波澜。
　　当竞争愈发激烈时，要想在销量上有亮眼表现，降价促销似乎成为日化大鳄们与本土企业比拼实力的一大杀手锏。
　　“基本上是哪款降价了，哪款当时就卖得特别好。”联合利华的一线销售人员对《中国产经新闻》记者说。在她背后的货架上，当日从32.5元直降到22.5元的奥妙2.5公斤装洗衣粉已经卖脱货。
　　而在超市人流量最大的主干道中间，堆放着大批宝洁旗下的潘婷750ml装洗发水，标价仅46元，宣传牌上那一行“直降14元”的红色字体格外醒目。
　　降价固然能使销量快速增加，但与此同时也减少了营业收入，更损害了品牌价值。
　　“宝洁公司利润降低，最主要的原因还是近年来缺乏明星产品的创新和研发投入。在没有好产品的情况下还加大电视广告投放，自然就达不到想要的结果。”中国知名品牌策划人叶征潮对《中国产经新闻》记者说。
　　在叶征潮看来，企业要想在日化市场的细分领域占据一定市场份额，拥有特色的产品和准确的市场定位是关键。“相比于洋品牌，云南白药等民族品牌的首要优势就是“中草药”独有配方的健康概念，这一点可以促进自身品牌的附加值，是洋品牌渴望而不可及的。”
　　中投顾问化工行业研究员李加楠向《中国产经新闻》记者分析指出，本土品牌相比于外资品牌，有渠道、价格和特色配方等优势。而云南白药、片仔癀等本土品牌近几年市场地位有所提升，也与消费者偏好发生改变有较大关系。
　　随着人们生活水平和物价水平的提高，未来部分日化用品价格提升是必然趋势。但关键的一点是，只有提升了产品品质，高价格产品才能“卖得动”。
　　“物质文化生活水平的提高使人们越来越关注生活必需品的产品质量和营养成分，我国中药文化底蕴深厚，受养生文化的影响较深，环境恶化及人口老龄化的趋势使人们越来越关注健康饮食及生活习惯的培养。”李加楠认为，未来快消品市场将迎合消费者偏好向“大健康”系列产品转变，药妆、保健食品等领域有较大的发展空间。
　　叶征潮则建议本土品牌可以加大研发“明星产品”的力度，针对中国不同气候环境、人群、年龄层次研发不同品质可靠的新品。“可以针对80后女白领研发出一款新产品出来；还有针对70后男企业家也可以研发出一款新产品出来。未来的日化品市场需要细化再细化，在宣传产品关键内容的表现形式上必须创新再创新。”