饮料业新进企业生存艰难功能性饮料仍具有开发空间

　　  11月23日讯 日前，康师傅与百事公司正式宣布，开启在郑州设立的新饮料工厂，这也是两家食品巨头在年初公布联手消息后，携手设立的首家饮料厂。在行业人士看来，这次结盟意味着行业市场份额将进一步向寡头集中，饮料新进企业生存将更加艰难。这对于当前正加速布局饮料市场的泉州食品企业来说，显然不是一个好消息，而渠道下沉、细分市场，将是突围的关键。

渠道渗透力不足成短板

这家配备两条最先进饮料生产线的新工厂，只是康师傅和百事公司在中国拓展战略的组成部分。“康百联盟”现已拥有中国最大的饮料生产体系，有70多家工厂和覆盖全国的分销网络。业内人士分析，这一联盟或引发行业的重新布局：娃哈哈、可口可乐、“康百联盟”形成三大寡头，行业向垄断经营阶段发展。这也意味着饮料市场的渠道与终端门槛将越来越高。

据了解，康师傅是中国渠道最深入的品牌之一，深入到三、四线城市以及乡镇的销售网络成为其品牌价值的根基，百事的更多创新产品将由康师傅快速推向市场。而渠道渗透力不足，恰恰是当前泉州企业进军饮料市场的短板之一。

“虽然眼下已经或正在布局饮品的无一不是行业龙头企业，包括盼盼、蜡笔小新等，他们在通路铺设上，已经组建了较为完善的网络。但是饮料比烘焙类产品流转速度更快，对渠道细分、通路下沉要求要高得多。”一位熟悉泉州食品企业的分析人士表示，即便是极具品牌优势的盼盼，在终端的布局上仍有不足之处。

专业营销团队是关键

“新进者如果仅仅依靠现有的代理商队伍，远远不足以支撑庞大的全国市场。因此，当务之急是组建一支专业的营销队伍，迅速铺设网络和通路。”晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙分析。

泉州另一家龙头企业达利的成功便是最好的例子：达利目前在全国拥有6家集销售和生产为一体的分公司、1500多位经销商、1万多家批发网点和85%以上的终端渠道占有率，在全国市场上形成了大规模的网络、通路优势，即便在偏远村镇也能见到其产品。“拥有这样庞大的网络，还愁卖不出产品吗？”一位业内人士说。

正是基于此种考虑，近日盼盼食品的企划中心被拆分为休闲食品和饮品两个独立子部门，饮品事业部被定位为一个大的事业部；在日前的福州糖酒会一口气推出4款饮料新品的公元食品，也进行了大规模招兵买马，细分销售团队，将有开发市场经验的销售人员渗透到乡镇一级市场，而在一级市场培育VIP经销商。

细分市场新进者有机会

除了渠道外，摆在泉州企业面前的另一大挑战是如何开发适销对路的产品。此次“康百结盟”，对康师傅来说，正是看中了百事的品牌以及创新能力，在产品线上不仅增加了碳酸饮料、运动饮料等业务，也将增加果汁饮料的市场占有率。不过，熟悉泉州食品行业的营销专家张发松分析，随着消费者收入水平的提高和健康意识的增强，我国饮料市场已经由过去单一的汽水，发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料等在内的百花齐放格局，呈现功能化、高端化和健康化的发展态势。细分市场，对新进者来说仍有机会。

“功能性食品已是欧洲饮料食品的主流，这在中国也不例外。”日前，在晋江举行的一场名为“欧洲饮料发展趋势研讨会”上，与会的欧中食品文化交流协会秘书长Phd·Huliyeti告诉记者，好的食品离不开两个因素，一是先进的生产设备，二是不断研发出一些更为合理，能够满足健康、营养与口感多重需求的配方，而后者更重要。在这一点上，中国企业应该向欧洲企业学习。

实际上，Phd·Huliyeti的说法正在食品行业得以实践。从已知的泉州企业的选择品项来看，大多是果汁、植物功能型饮料，具有天然、绿色和健康产品特点。