特步电商打造快速供应链

　　11月23日，由《商业价值》杂志社和上海商派联合主办的2012中国电子商务创新发展论坛在京召开。在下午的分论坛传统企业电商专场中，大家一起分享商业价值评选出来的2012年优秀传统企业界的案例。特步电子商务的总经理肖利华做了题为"打造快速供应链"的演讲。
 

　　以下为演讲实录：

　　大家下午好！其实像百丽是一家非常值得尊敬的企业，因为他是国内为数不多的电商运用非常成功的，而且整个供应链体系，我们做过顾问，他是整个供应链的优化很好。

　　优购网在这方面还是比较有优势的，我们在这方面单一品牌的时候，单一品牌更多的跟传统品牌有借鉴意义。这边我给大家简单分享一下就是回归电商本质，早上的会议有提到很多的都是价格战，其实在我的概念里我一直反对价格战，要回归到商业的本质，你一定要赚钱，钱变货变更多的钱才是赚，所以还是要回到电商的概念来做这个事情。

　　之前我先提几个问题，爱因斯坦说问一个正确的问题往往比回答一个正确的问题更重要一些，我如果只是在原来的水平上思考问题很多时候解决不了问题，第一个问题就是，商业模式的问题，电商行业大家看到的无论是双十一还是每年高速的增长，但是能不能持续？有没有未来？第二个问题就是资本，2012年整个电商的资本很多，其实从2011年之前高速增长，其实2012年出现一个转折，基本上比较少，背后的原因是什麽呢？第三是整个的商品，除了低价没有别的招数，其实更多的是为消费者提供增殖服务。随着人的生活水平的提升，越来越多人的开始去商场购物，这里面已经有越来越的人开始追求更多的服务。第四，运营，除了报活动还有什麽？这里面不只是这些问题。第五，品牌，这传统品牌不太知道怎麽做电商，延伸出来了很多的问题，早上卖矿泉水的代运营商，他们在这里面能够起到什麽样的作用？第六，供应链的问题，这也是我一直研究的问题，供应链的部分其实听到最后无论是沃尔马还是戴尔、亚马逊，最后拼的一个是后台的技术，另一方面是整个供应链的基础，这才是真正核心的部分。而且像百丽自己的CEO，百丽核心的竞争力不是别的，最重要的是自主掌控的供应链体系，整个一条体系才是真正的未来，而这个东西是你看得到，但是你做不到。接下来就是渠道的问题，第八就是物流，到了传统品牌，其实物流的部分包括IT，其实都不算核心，我们本身自己做了很多的准备工作，11号基本上晚上发的差不多，12早上发一些就全部结束。第九是系统的问题，财务、分销、零售，电商发展非常快，完全没有时间做这个东西，选择一个合适的平台是最好的。第十，团队的问题，传统品牌见了我都让我推荐人才，当然真的有好的人才我肯定自己留这用。电商本身是一个非常浮躁的行业，问题是电商我们仔细剖析一下，传统品牌做电商有很多先天性的优势，商品、供应链、物流、IT等都有优势，他就是缺两类人才，第一是真正懂运营的，第二是策划与参与部分，这是传统产派原来不太有的东西。

　　如果只提问题不回答我认为是耍流氓，所以我尽可能把这些问题做一个解答。我个人认为电子商务有十大关键成功要素，下面我一一解答。从商业定位的角度来讲，无论是电子商务还是商务，商务的本质是什麽？原来它叫生意、买卖，生意的本质是什麽呢？12年全部拿资本的钱，那是别人的钱，12年开始慢慢回归、盘整，三家电商企业已经上市了，最后怎麽样？一路跌的都不行了。我们简单看一下，具体数字就不说了。其实传统品牌做电商你如果不赢利，因为老板做生意是一定要赚钱的，最开始利用信息不对称被骗进来了，看人家挣钱他也上线，结果发现不赚钱，这就是为什麽11年开始高管频繁跳槽的原因，现在慢慢回归到理性，背后的原因其实在这里面。做生意的本质就是钱变货然后变更多的钱，生意就是消费者需求你把供给搞定，做电子商务只不过是以前的中间链条比较长，我们从品牌商、总代理到分销商、零售商，而现在电子商务直接B2C，核心的是压缩了中间很多的渠道，因为每个环节都要赚钱的，比如说出厂100块，到最后就400块了，一层层的都要赚一笔钱，互联网是把整个中间的很多环节给透明化、省略掉了，所以背后的东西其实就在这里。

　　其实第一步变第二步很简单，钱花出去大把的货，问题是你能不能把货再变成钱，所以这里面有很多的模式，我们从甩库存开始，这是最初级的，后面是新的渠道、新的市场，最后一个是对整个传统生意的升级和优化，像现在我们整个从商品企划、设计开发等等，现在特步也在做这个事情。

　　第二部分资本，背后其实电子商务的逻辑是什麽呢？基本上是钱变货，但是是变耿绍的钱，具体的就不说了，比如说T恤上，26块钱，他拿回去28块钱包邮，他怎麽讲的呢？我钱变货变暂时耿绍的钱，但是我有更多的用户，你给我投更多的钱我就可以有更多的品类，结果后面发现IPO不行了，所以12年开始VC开始大量撤出，已经不再投钱了。相对於南方一些人比较务实，都是老板自己掏钱干的，所以基本上还是能赢利，只是利多利少的问题。所以这里面有一些事情大家可以思考一下这个问题。最后这个逻辑没错的话最后一定看谁的规模大，最后一定是越烧越多，品类越来越多，谁都不想做垂直品类，因为做垂直品类相对来讲会受限制。这是VC整个的投资案例数，去年最多，资金是几千亿达到了最高点，今年开始一路下滑，这个背后的道理其实很简单。

　　商品的部分除了互联网是真的没有最低只有更低，你敢便宜人家就敢便宜，所以其实做电子商务，我在公司里一直在控制整个电商的发展速度，因为我们所有做品牌，传统的老板砸那麽多广告，请那麽多明星，搞那麽多赞助无非就是想把商品的附加值搞高，所以传统老板对电商真的是又爱又恨，看着份额挺高，想清库存，那对传统线下的就冲击很大，所以要在这中把握一个平衡。所以在不伤害品牌的情况下平衡的发展，我们事实上就是在这样做，我们的价格都是比较稳定的。干电商的基本上都把自己定义为很苦逼的，所以各位看一下这两部片子《天下无贼》、《疯狂的石头》，这里面有非常多的好玩的东西，各位有时间可以再看一下。

　　其实做电商很重要的一部分就是不管是旧品还是新品，从最开始我们算是比较早，10年开始做一部分的，11年做很多明星的代言，比如说韩庚、谢霆峰、潘玮波等等，这就是去年双十一干的事情，11月15号做了全球首发，年轻人消费者现在喜欢星座，所以就设计了这麽一个LOGO出来，搞了一些主题，特立独行等等，你会发现消费者会很意外，80%都是女粉丝，还出现一个情况，我们超卖了，我们可以等30天、退货、换货，结果消费者全部选择等30天，我们做的步步庚心做的也很好。

　　运营的细节我就不展开了，里面的内容非常多，要做事前、事中、事后的整个逻辑，去过我办公室的都知道那根本不是一个办公室，而是一个作战室，这里面做数据分析我简单说一下，其实很多企业都在做数据分析，但是不太专业，因为很多都是根据销量、金额排名，这是准确的吗？不一定，这是很片面的，细节我就不展开了，很多情况都可能导致我们单一维度的分析有可能是有问题的。

　　所有的东西你最后展开数据分析是三个维度，更多的是交叉维度的概念，当然过程中还有一些细节的东西。包括对消费者，我们的模式，其实我们最近双十一，我们反向做了匹配，其实整个消费者忠诚度还是比较高的。特步本身体育用品是起步最晚的，02年才开始做那时候才2000万左右，去年销售50多亿，成长的非常快，但核心是定位在时尚运动，和耐克他们做专业运动不一样，我们做时尚运动，所以做了很多公益的事情，包括这里面的世博会等等。现在我们在打造另外一个概念，因为大家提到篮球一定会想到NIke美国，提到足球就会想到阿迪德国，所以我们就想跑步想到XTEP中国，在全球经济不景气的情况下，我们的销售额、利润还是比较好的增长。

　　这里面简单跟大家说一下，老实说传统品牌一定要把自己的资源用住，无论是供应链的资源还是商品的资源，如果这东西没有继承好，全部都自己干，你肯定玩不过那些品牌的。供应链这里面只要做一次性买卖的部分，如果你对它的定位是比较大的，你一定要全盘考虑。

　　市场变化很快，都是提前下单的，我们提前下单的不够就变成了库存，本质上它不只是信息快速反应的问题，还包括供应链的问题。其实整个供应链体系上游、中游、下游，包括企业内部的供应链，整个供应链体系是非常复杂的，而且现在是整个互联网的竞争，这里面配套做了非常多的事情，整个公司的一级体系、二级体系、成本体系等等全在我这边，供应链上我们一年的时候库存同期对比下降47%，利润增长280%，所以说供应链的管理是非常重要的，其实供应链管理里的内容是非常多的，计划做好执行，执行分析监控是不是在这个可控范围内。

　　这张图其实传统的最早做生意都是从地摊开始，其实互联网是一样的逻辑，为什麽说现在是1.0的时代？其实淘宝、天猫都是一一对应的关系，包括后面的ITV我是非常看好的，这是完全有可能的事情。互联网我现在一再推的是以消费者为核心的线上线下双方整合，我最大的风向是几年之后特步的1万家店铺都线上线下整合了，所以说这个地方的空间还是非常大的。

　　物流的环节这是十一的长假，其实这在网上也能搜到，背后的内容我就不展开了，实际上仓库都是全自动打包的，10个人左右一天出货1万单，效率非常的高。在整个的过程中有自动草苗、自动称重、自动报警、精准库位，所以双十一虽然订单很多，但是我们两天全部干完了。

　　IT的系统架构这里我就不展开了，内容非常的多，做了很多的接轨，我最想说的就是这个，包括订单、服务、仓库的融合，包括我们现在正在做的几个事情就是移动互联网二维码的事情、DIY的事情。最后说团队的事情，其实我们做这个事情现在有将近99号人，明年可能更多，最重要的部分就是做流程这块，我们流程每个月都在持续的优化，包括文化的事情，因为电商的文化可能和传统的文化有非常大的不一样，80、90后的人更多需要的是激情，所以在双十一各位可能有关注微博的，我们搞了个2000万，这都是他们干出来的，说这个主管工资都不高等等，搞了一大堆东西，效果非常好。我们还搞了一面锣，每过100万就去敲，士气非常高涨。

　　商业模式赢利才能持续，健康发展，必须尽快从价格战到价值战转型，资本是烧钱不可能持续，商品低价进货未必能赚更多钱，品牌选择战略比较清晰持续的大品牌合作，供应链是未来核心的核心，一定要流程化、系统化，渠道的整合营销，全网营销，以消费者为核心的整合一定是未来最大的趋势，苏宁我是非常看好的，团队的核心是要做好培训、持续优化流程、分工协作。十个部分最重要的部分我没讲，最重要的是领导的重视，我们老板是非常重视、非常支持这个事情。我们和行业有些不太一样的东西第一是领导很重视，逍遥子等都起我们那需交流，一定要借外流的人说的话劝你们老板，品牌跨接合作，我们这里做的资源互换等等，细节就不展开了，大家有什麽问题可以互动一下，谢谢。