本退日化哄抢荧屏 集体崛起还是孤注一掷？

　　  近年来各大电视台的广告招标俨然成为日化行业的风向标。不久前浙江卫视《中国好声音》招标会上，国内老牌日化企业上海百雀羚日用化学公司豪掷7000万元拿下第二季独家特约；近日央视招标会上，上海相宜本草化妆品有限公司以1.0999亿元、溢价244%的高价独家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》节目。对本土化妆品的表现，专家各有说法，有的认为是本土企业品牌意识加强，调整战略谋划高端突围，但也有人表示担忧，称不排除有企业是在“赌”，以此抢夺经销商代理商等渠道资源。

　　多家企业砸重金竞标

　　据了解，今年伽蓝、环亚、隆力奇、纳爱斯、立白、蓝月亮等多家本土日化企业都积极参与了央视预售资源招标购买会。纳爱斯已经是连续十多年参加央视招标，伽蓝、立白则是首次亮相现场招标。各省级卫视的招标会上，本土日化企业亦是“财大气粗”了一把，豪掷7000万元拿下《中国好声音》第二季独家特约的百雀羚，此前已经在江苏卫视《非诚勿扰》有大手笔的广告投放。

　　记者从相关渠道得到的各大卫视广告招标情况统计表显示，美肤宝用4000万拿下江苏卫视第一和第三季度的幸福剧场冠名；活泉用3750万夺得《中国梦想秀》特约并以2280万夺得中国好声音中插硬广15秒3条正三、倒三；丸美6240万元拿下金鹰独播剧场冠名（全年）。此外，包括嘉媚乐、丹姿、法兰琳卡、温碧泉、京润珍珠、韩束、柏莱雅、自然堂、欧诗漫、韩后、卡姿兰等也都砸下了数百万至数千万不等的重金。但这些数字实际上仅仅是目前电视广告的冰山一角。据广告数据统计，截至2011年9月，日化品牌广告投放比2010年同期增长46%，湖南、浙江、江苏，安徽等全国优质电视媒体日化类品牌投放增长均超50%。

　　谈及相宜本草此次的表现，上海相宜本草化妆品公司市场部总经理李迎称，本次广告投放只是品牌展示的行为，旨在提高在行业的地位和市场占有率等。

　　本土日化集体“财大气粗”？

　　对于本土日化集体“财大气粗”的表现，业内人士陈先生认为“是本土企业品牌传播意识的提高。化妆品行业特有的属性决定了其概念传播的秉性和特色，业界有一个共识：决定化妆品企业成败，最基础的是功效，最核心的是概念，最关键的是传播，而电视广告被认为是最有效、最具说服力的传播渠道。外资品牌的市场占有率一样是广告砸出来的。”业内公开数据显示，佰草集持续在全国主流时尚、女性媒体、电视剧投放广告，投放总量保持每年50%以上的增长。记者从AC尼尔森调查显示的数据看到，2010年全国广告投放排名前三位分别是宝洁、欧莱雅和联合利华，2011年的冠军是欧莱雅。全球管理咨询公司麦肯锡则发现，中国消费者对未来收入预期比去年乐观，这种信心支撑着他们的购买行为。这与本土企业近两年来的高曝光率如出一辙。

　　另一位业内人士则更愿意将本土日化掷重金竞标看成是“高端突破”的表现，“随着国际日化企业的渠道下沉，本土日化企业亦向高端发力，日化行业的品牌时代已经到来。”化妆品行业资深专家冯建军则认为，本土护肤品牌投放战略的调整，跟其整体渠道战略的拓展有关，近两年，本土化妆品牌由原先的化妆品店渠道(屈臣氏、万宁、娇兰佳人等)、网购渠道逐渐向百货店、商场卖场等渠道拓展。日化行业专家李加楠也指出，目前中国日化行业市场风向有所转变，前期布局三四线城市的民族品牌开始崛起，反攻长期被外资占领的一二线城市。冯建军也预测，2013年，中国市场上将出现本土品牌、外资品牌渠道建设撞车的情况，而本土和外资品牌两大阵营的正面交锋情况可能会在2014~2015年出现。

　　资深营销企划人黄志东则对本土企业的“豪掷”表示担忧，“相比国际品牌，国内日化的品牌经营普遍不到位，企业投广告有一种“赌”的感觉。”