闽派运动鞋服开启后造牌时代 呼唤品牌联盟

　　1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了走进国内市场的第一枪，品牌效应立显。自此，随着国外市场的萎缩，整个泉州鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。一时间央视五套体育频道成了许多泉州鞋业宣传的大本营，数十个明星纷纷登场。40多个品牌扎堆央视，孔令辉、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊键、伏明霞等或扣篮、或跳跃、或奔跑、或一头扎进水里……广告成了泉州鞋业的杀手锏。时至今日，泉州鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。但是，启用明星，泉州鞋在国内市场上掀起了轰轰烈烈的造牌运动。

　　自1999年以来，鞋都泉州逐步从一个运动鞋生产基地发展成为一个运动鞋品牌基地。尽管"广告＋明星"的品牌建设公式在今天的市场形势面前已经面临严峻考验。但不可否认的是，过去几年，泉州鞋的品牌战略取得了辉煌成果。今天的国内市场上，在运动鞋这个行业上，有80％的品牌都来自泉州。与此同时，在石狮一带，以富贵鸟、木林森、吉祥鸟等为代表的休闲皮鞋品牌在国内市场上也获得了长足的发展。

　　目前，泉州生产的旅游运动鞋在全国市场占有率约为60％，其中有5个品牌的市场综合占有率进入前十名；泉州鞋在国际市场占有率约为10％，也就是说，世界每10双运动鞋中就有一双泉州产。现阶段，泉州地区有4000多家，按运动鞋产业劳动分工的生产鞋材、皮革、鞋辅料、零配件和设计、生产及销售运动鞋的大小企业，从业人员80万人。年产各类运动鞋、旅游鞋10亿多双，占全国运动鞋、旅游鞋产量近一半，占世界运动鞋、旅游鞋生产量的五分之一，皮鞋近亿双，合计产值近330亿元，成为全国三大制鞋基地之一。其中泉州泉州市被国家有关部委联合命名为"中国鞋都（运动鞋）"。

　　过去几年，通过企业的不懈努力，泉州先后涌现出几十个国家级品牌，成为国内首屈一指的品牌集中地。其中荣获中国驰名商标的企业鞋企有13个：富贵鸟、安踏、特步、德尔惠、361o、帮登、名乐、金莱克、贵人鸟、乔丹、美克、露友等，荣获中国名牌产品的有："安踏"旅游运动鞋、"亚礼得"旅游运动鞋、"爱乐"旅游运动鞋、"乔丹"旅游运动鞋、"贵人鸟"旅游运动鞋、"德尔惠"旅游运动鞋、"361o"旅游运动鞋、"金苹果"旅游运动鞋等等。其中富贵鸟、安踏、特步、德尔惠、361o等品牌在国内拥有较高的知名度，安踏运动鞋以9.4%的市场综合占有率稳居2004年度国内旅游运动鞋市场综合占有率首位，这是安踏产品自2001年评比以来连续四年蝉联第一。

　　进入"后造牌时代"

　　在过去的几年里，泉州的鞋产业获得了长足的发展，泉州鞋打败了国内其他产区，一跃成为国内鞋业的生产中心。

　　国内鞋业品牌的竞争一直在泉州的同城兄弟之间展开，市场上，广告战、明星战、价格战的硝烟此起彼伏。同时，在此期间，泉州的运动鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，品牌与品牌之间缺少区隔，低价竞争，相互模仿等等，不一而足。就我们在本届"鞋博会"前夕采访中所获得的信息表明：泉州鞋的上述状况还没有得到根本的改变，不过已经出现了一些新的动向。

　　体育用品产业是国内市场的朝阳产业，市场的空间很大。到目前为止，泉州鞋的整体生产规模还在持续扩大；部分泉州鞋品牌已经在国内市场站稳脚跟，并拥有了一定品牌知名度，品牌带动泉州企业向更宽泛的体育用品领域扩张；市场环境的不成熟，数以百计的"国际品牌"在泉州出现，很多鞋企在寻找新的利润源……

　　上述情况表明，泉州的同城兄弟还没有最后分出胜负，但整个行业已经进入大调整、大洗牌的年代。应该说，过去几年的成果是泉州鞋业品牌知名度战略的成功。按品牌建设的阶段，泉州鞋业已经进入一个以提高品牌美誉度，提升品牌文化为目标的新阶段，进入"后造牌时代"。

　　在国内市场上征战的五六十个泉州品牌在目前已经面临着市场饱和的压力，市场竞争已经对一些较为弱势的品牌十分不利。和人人都有机会一样，一切皆有可能的充满憧憬的"前造牌时代"不同，后造牌时代的泉州鞋企，心情要复杂得多，因为他们已经进入淘汰赛阶段。按照2/8定律，20%的企业拥有80%的资源，下一轮竞争将更残酷。