体育用品遭遇户外用品“偷袭” 成长烦恼不可避免

　　运动品行业就是不好干了。本以为外资巨头耐克、阿迪达斯等能"出淤泥而不染"，可直到财报公布才发现，中国市场的不景气谁也逃不了。

　　在中国，耐克公司习惯了宣传品牌，闭口不谈"财务"。但作为上市公司，财报终究要披露：毛利率连续7个季度下滑-一点也不好看。
 

　　让市场神经衰弱的当然不只是单家公司的毛利率下滑，在大量中国体育用品公司相继陷入困局后，整个行业似乎都不愿看到衰退的泥潭抓到领军公司的"脚踝"。

　　耐克对外媒说了句交底的话：中国市场的订单量正在减少。这是一个雪上加霜的消息。

　　谁在天上？谁要落地？

　　11月8日，阿迪达斯将公布2012年前9个月的业绩，届时耐克和阿迪达斯这两家公司的业绩或将形成较明显的对比。

　　不出意外，阿迪达斯的业绩可能会更好看些。根据阿迪达斯2012年上半年的数据显示，大中华区2012年上半年销售收入同比增长19％。这都要归功于新的"通向2015之路"战略。作为一个扩展低线城市的战术策略，阿迪达斯在中国打下了一个好底子。

　　彼时，阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼先生（Colin Currie）对记者表示："我们上半年的业绩非常出色，并将在大中华区继续保持健康的可持续增长。我们的订单数将继续保持两位数增长；同时，与竞争对手相比，我们还能够保持相对健康的库存，因此我对下半年销售业绩充满信心。"

　　2011年阿迪达斯在中小型城市已经完成了开1000家门店的目标，而在2012年底前，该公司将再在低线城市开店500～600家。

　　阿迪达斯拼命下沉渠道，力保不在中国第二次跌倒。2008年豪赌北京奥运会带来的危机让公司至今难忘，好不容易摆脱高库存压力的阿迪达斯自然不会轻易再在同一个地方摔倒。

　　身为同行的耐克亦深知库存危险，不过中国市场不景气却让该公司有了加入"中国卖不动俱乐部"的危险。数据显示，直至今年5月耐克公司的库存增幅达到了23.39%，从27.15亿美元攀升至33.50亿美元。耐克在华的主要经销商百丽国际和宝胜国际也都纷纷在中报中公布了压力很大的数据：宝胜国际中期报告显示，其存货已升至5.54亿美元，同比上升37.16%。百丽国际则称，今年上半年渠道内整体存货水平偏高，打折力度较上年同期加大，毛利空间受到挤压。

　　而实际上，在2012财年四季度，耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势，耐克大中国区销售总收入为6.67亿美元，相比第三财季下降3.89%。有投行估计，中国市场为耐克贡献了30%的运营利润。

　　对于两大国际品牌来说，未来自救的关键似乎在中国的低线市场。

　　在阿迪达斯新的扩张计划里，西部和西北部的中小城市将继续成为该公司的主攻方向。在500～600家的计划新增店面中，将有300～350家店面开在小型城市；剩下的店面将集中在二三线城市。在这些地区，阿迪达斯Neo和运动表现系列将成为主推品牌。原因很简单，两个品牌的售价相对更低，更匹配消费者的购买力。"把合适的商品放到合适的地区和渠道。"这是阿迪达斯努力想做到的。

　　高嘉礼称，在二三线甚至四五线城市，阿迪达斯的店面主要是经销商自营的。他表示，中国运动品类的增长将来自低线城市。

　　中国品牌路在何方？

　　提到中国体育用品公司，大概想到的企业不超过10家：李宁、安踏、匹克、361°、特步……但纵观这些公司，没有一个在高库存泥潭中抽身的。

　　东兴证券分析师谭可在研报中表示，国内运动服饰行业已经步入成熟阶段后半期，规模增速下滑、市场集中度偏高、存货量高是当前行业的最大特点。

　　2012年8月底，李宁公司在香港举行了业绩说明会，就有关2012上半财年的财务状况进行了说明。虽然公司之前对市场有所预警，但当李宁公司高管说出"归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比大幅下降84.9%。"这句话后，舆论还是一片哗然。

　　对于公司业绩下滑，李宁公司首席财务官钟奕祺指出，"受整体经济环境影响，加上中国体育用品行业发展缓慢，公司的业绩有所下降。不过针对现在的状况，集团已经主动减少了对经销商的发货。"

　　公司仍深陷库存困局，反映到业绩上也比其他公司更加明显。2008年的时候，借助北京奥运会的东风，中国体育用品公司都对局势做了过分乐观的判断，直至2011年高库存已经成为了所有体育用品公司心头的一块大石。根据各公司财报粗略统计，去年体育休闲服饰和正装的库存就达到了600多亿元。

　　今年上半年，闽派体育用品四大花旦安踏、361°、匹克、特步中，除特步净利保持了0.3%的微幅增长外，其他三家皆交出了净利下滑的成绩。热火朝天的奥运营销并没有给企业带来足够的利好。安踏执行董事兼首席运营官赖世贤分析，折扣恶性竞争、经营成本上涨，这些都是导致盈利减少的主因。而每每谈及中国市场现状，耐克、阿迪达斯高层都对记者k称，"我们知道中国体育用品公司遇到了问题，而这个问题是行业性的。"面对行业泥潭，竞争早已白热化。

　　李宁公司执行副主席金珍君对外宣布，"上半年公司已经关闭了1200家店面。"一位接近李宁公司的人士对记者表示，这次关闭店面与公司希望提高零售终端销售比重的战略方向并不矛盾，因为所关店面属于低效店面，即多品牌混合店面。"这类店面无法对李宁品牌的销售提供足够的动力，所以公司决定关闭。"该人士指出。

　　不过困难是实实在在摆在眼前的，行业竞争正趋向于你死我活的白热化阶段。在各大运动品公司的零售店中，满眼望去尽是折扣，终端的价格竞争惨烈无比。除此以外，订货会的状况并不乐观，以特步为例，今年7月举办的2013年第一季度订货会的订单金额比去年同期下降了约15%~20%。

　　对此，包括安踏、匹克在内的多家体育用品公司都选择了降低批发折扣（降扣）提振经销商信心的手段。361°方面的回应表示，"自2010年12月举行的2011年秋季订货会开始，公司给批发商的'降扣'就由早前的62%调整至60%，并于2011年7月举行的2012年春/夏季订货会进一步调整至58%。"尽管如此，各公司还是无法很好地阻止高库存给业绩带来的拖累。

　　户外用品偷袭？

　　其实对于大众体育用品公司来说，户外用品公司也是个偷袭者。

　　2000年中国的户外产业零售总额为0.6亿元人民币，到2011年，中国的户外产业零售总额达到110亿元人民币，从2000年起复合增长率达到61%。

　　国内市场是片特别的热土。近期公布的美国消费数据显示，8月美国极限户外用品比去年同期下降10%左右。然而，国内的情况却恰恰相反。

　　CAMEL骆驼当家人万金刚对媒体公开表示，"今年8月份公司在国内户外产品的订单增长了20%，原因是整个国内户外产品销售就保持了两位数以上的增长。"

　　而威富集团旗下的The North Face.中国区总经理钟经伟则对记者表示，"中国的户外用品市场规模和成熟国家相比还有很大的成长空间，潜力很大。"

　　对于大众体育用品公司的困境，他表示，"在经历了多年的高速成长后，与其说大众体育用品公司在中国遇到了麻烦，不如说是遇到了'成长的烦恼'。那些并不好看的财报，是市场给大家敲响的警钟，是时候静下心来认真思考中国消费者到底需要什么了。"