2012家居类电商井喷 线上线下产品重合度低

　　2012年可谓是家居电商井喷的一年。今年，红星美凯龙、金海马等几大传统家居建材卖场纷纷开设电子商城；8月，新入驻天猫的100家左右商家中，进入家居类目的最多，占比五分之一；今年上半年，老牌建材家居网站齐 家 网的销售额已达到120亿，而其去年全年的销售额也才110亿。

　　家居电商市场看似热热闹闹，实际上卖的都还是标准件，像客卧类家具等一些非标家居产品网上交易的并不多——非标产品的特性，即使红星美凯龙的红美商城，也对它“望而生畏”。

　　线上线下商品重合度低

　　传统家居建材卖场网上商城上线后，业内普遍的担心是，线上是否会蚕食其本身线下的市场？“卖场做电商，左右互搏，如果线上价格低，影响实体店租金收入；线上价格高，线上就没有优势，很难做起来。” 家居行业媒体——亚太传媒副总经理骆凌巍说。

　　10月8日，记者走访了红星美凯龙上海汶水店和金海马家居上海沪太店。采访的10余个商家都表示，并不知道自己所入驻的家居卖场开设了网上商城，也未接到过相关通知让他们把产品放到网上销售。

　　对于卖场开设网上商城，商家普遍不看好，他们说的最多的一句话就是：“网上的东西与我们商店里销售的两样的。”此外的看法就是家居商品网上销售存在体验差、与实际销售商品感觉不符、物流等问题。

　　著名客卧品牌“顾家家居”的卖场工作人员向记者透露，他们的家居产品目前在网上有销售，但线上线下销售的商品品种不一样，线上销售的商品“很普通”。

　　记者还注意到，在这两家卖场内，难觅他们网上所销售的品牌踪影。记者随后向红星美凯龙方面求证，对方称红美商城的商品确实不一定在线下卖场能买到。另向金海马家居网上商城客服询问后得知，其线上销售商品只是标有金海马品牌的自有商品。也就是说，两家卖场线上线下商品重合度不高，暂时没有出现线上与线下博弈的局面。

　　红美商城定位低于线下

　　齐家网品牌公关总监武兴兵告诉记者，中小型的家居产品其实目前市场上已经竞争得十分充分。大件非标家居因为前文所述原因，目前少有电商来做这一块。

　　记者向红美商城了解到，10月底首批进驻红美商城的知名品牌包括：美的、奥普、松下、飞利浦、摩恩、阿里斯顿、美标、柏世堂、奥汀堡、恒源祥等。不过记者发现，这批名单还是以标准件产品居多。

　　记者独家拿到的一份红美商城招商资料获悉，红美商城争取线下传统知名非标品牌“触网”的野心确实不大。资料显示，红美商城的目标客群定位主要为中端大众市场，相比线下中高端的定位要低一层。在引导商家“触网”时，红美商城争取的主要是 “已触网、网上销售为主”和“未触网、有触网意愿”的商家，对于“未触网、无触网意愿”这类占比数量最多的商家，红美并没有强求。另外红美商城早前告诉记者，商家在红美商城平台上的销售价格由商家自主定价，红美商城同时会对价格予以监督。

　　但是线上线下之间的利益问题依旧存在，对于这一点，在招商资料中，红美商城也写明了具体做法：除了将采取线上线下产品差异化、线上提供网络特供款产品等方式外，还将设立城市分站，解决不同地域经销商的利益和大型家具建材配送“最后一公里”的问题，城市分站争取1年后开通10个。

　　延伸阅读

　　非标家居寄希望于O2O模式

　　“卖非标家居，必须是O2O模式，即‘网上+实体经销商’相结合，才能做得更快更好。”亚太传媒副总经理骆凌巍说。

　　红美商城这次在招商资料上就打出了“打造大O2O模式的世界级公司”口号，而他们O2O模式中的一个特色就是“同城化运营”，希望以此解决非标产品的销售难题。红美商城告诉记者，“同城化运营”是红美商城同城配送线下体验，线上线下联动的O2O模式。消费者在红美商城获得商品信息，可以到各城市分站的红美商城体验馆现场感受，不过需要再回到线上购买商品。

　　红美商城的这一模式究竟能否成功？实际上，在红美商城之前，已有很多电商摸索国内非标产品的销售，主要就是O2O模式。知名微博主龚文祥告诉记者，齐 家网做非标家居采用的是O2O的团购模式，这一部分业务已经成为他们的重要业绩来源。另外，O2O模式做得比较好的还有天猫的林氏木业，他们采取的方式是先在网上接受预订，如果达到期望生产数量，再进行生产。

　　时尚家居电商“里外优购”副总裁曾兆麟向记者透露，齐家网的O2O模式其实对线下商铺的约束力不够，当消费者报名参加齐家网的团购活动后，他到现场去看货的过程中，可能与商家私下达成协议，跳过齐家网。此外，像美乐乐、淘宝爱蜂潮在线下开家居体验馆的经营情况都不好，运营成本现在成了很大问题。