中粮:内外打通品牌整合

　　2012年，中粮的营销关键词是“整合”——对外整合各类媒体，对内资源优化配置，最终形成合力，达成“全产业链”的战略目标。

　　在新的媒体形式倍出，信息传播和接收渠道愈加碎片化的环境中，消费者行为的背后是个性化的需求与选择。营销人面对日益复杂与多变的市场环境，必须与时俱进，适时调整，用更多专业知识和多元化手段来分析研究出规律，增强团队的营销实力。

　　作为一个行业布局多元的大集团，中粮的产品线涵盖了粮油食品、金融、地产等看起来几乎“风马牛不相及”的领域，这既给我们的工作带来了很大难度，同时也给了我们更大的发挥空间。从2009年开始，集团系统地规划传播“全产业链好产品”的品牌战略，通过2010年世博主题及2011年的深度传播延续，产业链的概念得到了消费者、业界同行和媒体的认可。近期推出的创新应用平台“好食库”，正是对这个品牌理念的升级，好食库将有形产品连接到互联网真实服务，将中粮产业链与子品牌连接到用户的“美好生活“，通过好食库平台为网民提供全面实用的饮食知识，引导用户更加健康的生活方式。

　　2011中粮集团在新媒体投入方面已经超过总体预算的10%，2012年整体投入总预算将稳中略降，但是对新媒体的投入比例会稳步增长。中粮集团行业跨度大且母子品牌关联仍不够紧密，因此，我们未来的营销工作重点是“整合”。

　　首先是对外部资源的整合。面对越来越多的新媒体，2012年我们要把新媒体形式和传统媒体的优势有机组合起来，发挥彼此长项的同时达成互相交融。

　　其次就是中粮集团内部的整合。中粮业务领域分布广，离市场最近的“食品品牌消费品”中仍有一些还不能被广大消费者认知;而粮油贸易、保险、地产业务等，也需要互相借力，最终形成合力，为集团的实力加分，达成中粮“全产业链”的战略目标。

　　2012营销风向标

　　Q：对业界近期哪个营销案例有深刻印象?为什么?

　　A：杜蕾斯的微博营销。产品的特殊属性决定了它不能以传统广告的方式传播，选择微博这一媒体平台，他们的执行团队必定经过大量的研究、定位、洞察、准备，既区隔了它与其他品牌的风格，又加深了消费者对它的品牌印象，形成了他们的品牌偏好。另一个是大众自造，他们有全球化的资源，创意的想法，整合的实力，通过线上线下的互动，体现了品牌的文化。

　　Q：2012年希望尝试怎样的新营销方式?

　　A：在2012年我们会适应媒体环境的变化，在预算方面将保持动态平衡，考虑采用移动终端或者其他新媒体形式，达到跟用户深度对话及互动的目标。