宝洁联合利华等中国日化巨头市占率下降

　　    宝洁正在丢掉市场份额。今年7月，宝洁新财年刚开始6天，中国区客户生意发展部的一位高管向其部门全体员工发送了一封邮件，在增长份额的一栏中，写到：“大家的努力使得销售量占比提高了1%，但是市场份额占比降低了0.4%，对我们的挑战非常大。”

　　不止宝洁，同为中国日化行业巨头的联合利华也在不断地丢失市场份额。

　　单以外资品牌主导的牙膏品类为例，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

　　是什么使得曾经在中国日化行业创造过神话的巨头们在商战中节节败退，转攻为守？

　　外资巨头终端投入少

　　外资品牌和本土品牌已在某些领域展开直接竞争。外资品牌一般瞄准高端消费者，专注于现代通路和一二线城市，而本土品牌则迎合低端或大众消费者，并通过传统渠道发展了强大的销售网络。

　　从以往的经验来看，外资厂商胜在强大的品牌影响力，而本土厂商却在渠道操作上更为灵活。贝恩咨询与KantarWorldpanel近期联合发布的一份购物者研究报告中指出，消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说，商家需要花更多的精力投资于终端。

　　然而，在终端，巨头们更加吝啬于投入。据一位宝洁的员工称，蓝月亮给到零售商的前后台费用远远高于自己。零售商们常常抱怨“做宝洁不赚钱”。

　　另一方面，在投入时，大公司需要耗费更高的成本。以促销员为例，宝洁雇佣一名促销员的成本相当于本土企业的两倍左右。这使宝洁对促销员的商店销量考核更严格，而竞争对手却因此在终端屡屡抢占先机。

　　本土品牌推新品快

　　本土品牌能够更为迅速地推出新品。立白每两年推出一次配方更新，有的时候根据市场的反应会更快一点。宝洁的一位外籍研发人员对立白的评价就是“变化太快”。

　　“公司在发布新品前需要考核销量，而通常都会因为预期销量太小而毙掉项目。”上述员工说。这并非是大公司的错，只是可能在变化多端的零售市场错过很多机会。

　　同时，还有许多外资品牌也在同巨头们展开市场份额的抢夺之战。花王去年与家化结成联盟，“我们想花三至五年的时间加速开拓中国的市场。”花王(上海)产品服务有限公司董事长兼总经理解田稔说。

　　然而零售巨头们尽管屡遭进攻，但仍把控着大阵地。值得他们引起注意的是，在宝洁和联合利华的主打品牌中已经出现了“过度促销”的情况。宝洁和联合利华的员工说，宝洁的洗发水和联合利华的洗衣粉，其促销销售量已经占整体销售额比例的50%以上，而这正是一个强大品牌真正危机的开始。