中国洗涤行业竞争环境分析

　　  对于中国日化行业来说，2011年可以说是充满希望与坎坷的一年。虽然一直以来与洋品牌“三七分天下”的市场格局尚未改变，但本土品牌都在以不同的方式酝酿着突围之路：或与资本联姻选择出路，或以技术创新突围市场，或以产业转型应对危机，抑或是加速圈地扩张网点这一切都在昭示着，本土品牌正在群体进入成长的青春烦恼期。

　　  在传统的洗涤用品领域如洗衣粉、洗洁精等，立白与纳爱斯在国内市场上已确立绝对优势地位。近几年洗衣液市场虽然呈井喷增长，但规模总量尚小，品牌占有率相对较分散，蓝月亮、开米等本土品牌居领先地位。

　　  近年来，经济危机呈现波浪化的态势，在消费品市场上笼罩了一层浓重的阴影。同时，国际油价一路飙涨，各种原材料成本急剧攀升，产品营销压力加大。整个行业的边际利润剧减，不少企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。与此同时，宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场策略，调整渠道分销商，与本土日化品牌进行全面竞逐城乡市场。真正的较量才刚刚开始！

　　  这是一个混沌的世界：跨界混融，业务混融，渠道混融，品牌混融。

　　  跨界混融：做药品的开始做化妆品了，做IT业的去卖猪了，做牛奶的去养牛了，做食品的去做银行了，行业间变得越来越交融。同时，资本运营甚嚣尘上，助力行业多元化、集团化运营。

　　  业务混融：很多集团都把化妆品作为一个项目，以事业部形式运作：家化股权出售；白猫变和黄白猫；丁家宜创始人庄文阳退隐，公司为柯蒂完全掌控；大宝被强生收购；丝宝为德国拜尔斯多夫纳入囊中；立白收购六必治、高姿、奥妮；纳爱斯并购百年润发；相宜本草准备上市；富士胶卷也来做化妆品。化妆品企业家与职业经理人的行业背景逐渐模糊。同时，洗涤、化妆之间的分际不再泾渭分明。近几年，很多本来以洗涤用品为主业的企业先后不约而同地进行结构调整，通过产业延伸来应对单一产品低毛利与高成本的压力，介入或明显加大了对洗发水、沐浴露、牙膏等市场的投入，甚至试水或进入化妆品行业。尤其是广东的日化企业纷纷拓展其产品线，新产品、新品牌如雨后春笋般涌出。企业已不满足于做“专”，而是倾力做大做强。这也凸显出本土品牌在市场竞争中具有强大的生命力。

　　  渠道混融：做流通的转向超市，做超市的转向特通，特通的开始流通，专营店品牌开始进攻百货。而百货店品牌羞涩地揭开高高在上的面纱，大举进入专营店。更有甚者，做渠道的也在大张旗鼓地做品牌了。

　　  品牌混融：品牌管理中，经典的USP（unique selling point，即独特卖点）理论正在被颠覆。一套品牌全能化的所谓“大品牌”理论从宝洁的“飘柔”演驿成功后逐渐盛行：洗涤品牌延伸到个人清洁护理用品，而护肤品牌也开始做沐浴露、洗发水、牙膏了，做女士用品品牌的也同时做男性用品，做牙膏的也做化妆品了，护肤品牌与彩妆品牌之间相互渗透。同时，专业线向日化线大举进攻，品牌延伸与品牌家族化在这个时代已到泛化的境界。就连宝洁、利华、欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头都入乡随俗，不按经典品牌营销理论出牌了。这就像一种社会现象：城里人想搬到乡下住，乡下人梦想成为城里人；有闲人欣赏有钱人，有钱人羡慕有闲人——一幅《围城》的真实写照。

　　  每个有追求、有激情的本土企业在成长中都肩负着弘扬中国文化的品牌使命。面临成长的诱惑，亦或是增长的压力，因此“蓝海战略”在业界着实火了一阵。这个貌似创新的理论将视线从超越竞争对手转向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变，给很多成长时盲目选择、不择手段的做法披上了理论突破的外衣。然而，在市场竞争万分激烈的今天，品牌的壮大必须恪守专业精神，拥有出色专业能力的品牌会有更灿烂的未来。不专，无以致精；不精，无以致强。专业、专心、专注、专一将成就大品牌，进行品牌延伸时在同属性的品类中寻找突破点更为恰当。这方面蓝月亮就是典范。