中端市场：本土品牌撬动香水市场的支点

　　  将香水称作化妆品市场的“奇葩”，并不为过，它有着可以和膏霜媲美的认知度，却不及膏霜一半的认可度；它曾被业内人士认为是化妆品行业的下一个经济增长点，如今还徘徊在培育消费者的阶段；它虽被日化企业奉为制胜“法宝”，却只能让他们远观，不敢近触。香水于本土品牌来说，是一座极美的海市蜃楼，美好，但虚幻。
　　夏天来了，香水也迎来了销售旺季，各大百货商场里，香水的品牌、种类丰富了，驻足在香水专柜前的消费者越来越多，停留时间越来越长，但唯一不变的是本土香水在这里依然难觅踪影。
　　本土不缺香水市场，从2007年的4.69亿美元到2010年的7.6亿，更是有数据分析，2012年中国香水的销售额将超过12亿元美元。本土市场也不缺少品牌，从香奈儿、迪奥到伊利莎白雅顿，这里几乎汇聚了全球所有一线香水品牌。正如深圳绿色传奇化妆品有限公司总经理王志远所说，中国的香水市场很大，只是现在唱主角的是别人。

　　夹缝中的“第三市场”

　　王志远告诉《洗涤化妆品周报》记者，目前国内香水市场主要分为两部分，一部分是国际大品牌牢牢掌控的高端市场，一部分是本土小品牌活跃的以大流通为主的低端市场。但这两部分市场均有一定的局限性。
　　首先是高端市场，尽管它满足了消费者对品质的追求，但高昂的价格，让更多人望而却步。单从销售额来看，这个市场占据了总额的大半，但就消费人群来说，这个比重太小。
　　其次是低端市场，香水由于其原料、技术的原因，生产成本较高。本土企业无力承担，部分企业即使有心来做，由于没有品牌影响力，价格不被消费者接受，生存艰难只好转向定位、成本、技术要求均低但利润高的流通市场。但这类产品的品质和质量得不到保障，这也是为什么曾在这里轰动一时的香水加油站、香水吧如今销声匿迹。
　　王志远认为，夹在两者之间的还有一个“第三市场”，这一市场的潜力不容小觑，它有可能成为本土品牌崛起的突破口。
　　这就是目前国外大品牌还未重视，国内小品牌香水不肯涉足的中端市场。这个市场聚集着香水市场最广大的潜在消费者。这部分消费者主要集中在20—35岁之间，对于香水，他们“有心无力”，他们了解国内外香水的差距，但经济实力不允许他们花近千元买一瓶几十毫升的名牌，他们又看不上低端产品，于是徘徊于高、低之间，寻找一个能平衡需求与品牌之间的均衡点。
　　王志远告诉记者，这是一个非常庞大的人群，尤其90后消费者迅速成长起来后。 “一定的品质，多数人能接受的价格，这是我们正在做的，也是以后香水市场的出路。”

　　需求第一？品牌第一？

　　即使业内人士的呐喊并没有帮助香水挤掉膏霜成为国内化妆品市场龙头，但是它的潜在市场却是惊人的。曾有国外专业人士这样说过，“中国市场非常广大，没人能绕过它，我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划。”
　　如今国外品牌凭借其名气、技术、品质攻城拔寨，蚕食着中国日化市场。面对对手的强势进攻，本土品牌也不是无计可施。本土品牌首先要做的是明确自己的定位，摸清市场。王志远认为，香水是有区别的，比如路边香水吧的香水，其留香时间是几个小时，国内中端品牌是24小时，而国外顶尖品牌可能是一个星期。这取决于原材料和他们多年的研发技术，以国内企业目前资本、技术水平想与外资品牌抗衡还不现实。而且由于香水在国内仍处于萌发期，大部分消费者也没有那么高的要求。对于他们来说，性价比更重要。
　　“其实本土的中端产品更符合国内消费者的需求。很多本土企业愿意花金钱、汗水来做产品，这类产品无论是品质还是价格，都是企业从消费者本身考虑。本土企业也愿意在渠道建设，终端培训方面不断探索改进，以求更适合本土市场。”
　　而业内一直提到的品牌力、文化的差距其实也不应该成为本土品牌前进的阻碍，借鉴一下面膜“始祖”可采的做法，当年可采就是运用“产品驱动”来启动市场，让消费者先接受了面贴膜这个新品类，然后才开启了各种品牌的建设，以产品带动品牌，从“功能与概念”上进行孜孜不倦的说服是新兴市场发展的不二之选，香水同样受用。消费者对于香水市场的新鲜、陌生感或许是本土品牌最好的突破口。
　　香水又不同于其他化妆品，它是精致的奢华品，需要时间的沉淀，技术的积累，文化的支撑。而本土香水品牌目前最缺的就是时间、耐心和思路。利益当前，谁能静下心来，谁能用长远的目光做产品，谁就能成为撬动本土香水市场的“支点”。