可口可乐，瓶盖兑不出奖来的概念营销可以休矣

　　据报道，南宁的贺先生花费几个月召集工人收集了10万多个可口可乐“揭盖赢奖”瓶盖，准备集中拿去兑奖，但当他跟当地可口可乐公司联系后，对方却“一直找各种理由拖延说不能兑换”，直到最后的兑奖日期已过。

　　  可口可乐广西公司的负责人为拒兑给出的理由是：“揭盖赢奖”作为公司的一种促销方式，是他们回馈消费者的行为。贺先生大批量的兑奖瓶盖是回收而来，并非正常的消费者行为，违背了公司的规定，所以不予兑换。

　　  但可乐可乐公司的兑奖信息并未提到关于所谓“非消费者行为”的说法。有律师认为，当地可口可乐公司的行为侵犯了消费者的合法权益，贺先生可以据此起诉。但贺认为，即使打赢了，自己也担负不起成本。

　　  可口可乐对贺某“非正常消费者行为”认定大致没错，但可乐公司是否就可以此为借口拒绝兑奖给一个“奸商”呢？这实在很有争议。假设，这十几麻袋真的是痴迷于“再来一瓶”的偏执型消费者喝出来的呢？是不是也以“非正常”而予以拒绝？而这类消费者不正是厂商推出这种促销行为所猎取的？

　　  厂商通过赠饮促销，无非有两个目的，一是打击竞争对手扩大销量；二是提高品牌形象。像可口可乐这种跨国公司，即便有人通过钻空子牟利，也应有底气履行要约，否则，即便因为活动最终解释权在手，打赢了官司，省了十几麻袋瓶盖兑奖，但最终却丧失了信誉，得不偿失。

　　  贺某为何居然能收集到如此巨量的可兑奖瓶盖？据他称这些瓶盖是来自亲戚开办的塑料厂里的废品，但为什么正常的消费者不自己拿着去兑奖，而纷纷将这些瓶盖丢弃呢？答案呼之欲出：因为在日常生活中，消费者买了饮料中奖后，根本很难兑出奖来，所以只能丢弃。而有心的贺先生将之收集后拿出专门的时间精力去联系兑奖，但却被斥之为“非正常消费行为”。 “正常非正常”都很难兑出奖来，正是这类“再来一瓶”促销活动的共同特色。

　　  自从康师傅首创“再来一瓶”后，这种“破坏包装后促销模式”在中国已经风行十年，喝完饮料看看瓶盖甚至已经成为很多消费者“必须有”的习惯。但这两年如果仔细观察就会发现，瓶盖上敢于直接写“再来一瓶”的品牌越来越少，更多的已变为印一串数码，然后登录某网站兑奖等形式。

　　  有媒体曾算了一笔账，揭露出“再来一瓶”的行业秘密：如果按厂价宣称的中奖率，所有“再来一瓶”全部被兑奖的话，根本没有厂家能承受。所谓“再来一瓶”只是个概念营销，其基石就是保证至少低于50%的实际兑奖率，“部分厂商甚至不足10%”。

　　  后来，当越来越多的消费者开始跟“兑奖难”较真后，真正敢真玩“再来一瓶”的厂商已经不多了，更多的是为兑奖加上严苛的时间限制，麻烦的流程，或者干脆写明“活动区域仅限于XX省”之类，以保证较低的兑奖率。