家电企业"自立门户" 开"4S"店充满挑战

　　    到家电连锁卖场感受产品、体验功能已经成为市民的习惯。然而今年以来，家电企业和连锁卖场之间的关系正发生着微妙变化。记者日前走访发现，三星、格力、海尔、美的、西门子等纷纷在本市一些商圈自建品牌专卖店。

　　    “近年来，不但进驻家电卖场的成本一直在上升，卖场经常任意调整零售价格，还严重打乱了厂家的价格体系。”某家电品牌天津地区负责人给记者算了一笔账，进驻卖场的成本包括：16%的月返，3%的管理费，3%的专柜制作费，2%的促销员佣金，再加上促销费、进场费、赠品费、追加返利等，总费用成本接近30%。而一些家电产品的净利润只有10%-20%，在目前原材料成本的重压之下，按照连锁卖场的“缴费规则”，这些家电产品实际上是“赔本赚吆喝”。

　　    难道家电企业“自立门户”只是因为应对居高不下的入场成本吗？记者走访发现，本市新出现的几个家电品牌专卖店面积都达到了几百平方米，无一例外的将本品牌的全品类产品进行展销。与传统意义上单纯经营产品的经销商不同，多个家电品牌的专卖店都引进了“4S”概念，集销售、售后服务、信息反馈、零配件供应为一体。据介绍，实际上其租金、人员等成本也并不低，而提供更好的用户体验才是家电企业更看重的要素。

　　    “开业一个多月以来，销售情况非常理想。”三星(中国)投资有限公司天津办事处相关负责人告诉记者，品牌店有自身的四方面优势：不但产品线更丰富，还有配套的电工开关和专业设备；环境比连锁卖场舒适，更利于商家和消费者的互动；信誉度直接和品牌“挂钩”；销售政策更灵活，比如辐射一片区域，开展团购活动。而美的品牌专卖店销售人员则表示，和连锁卖场相比，专卖店的服务会更细致更专业更精准，在销售旺季时，专卖店上门安装空调的速度更快，产品出现问题时，解决速度更快。

　　    采访中，一些家电“4S”店负责人向记者透露，开“4S”店是模仿“苹果”渠道模式的一种尝试。

　　    “去年以来，不少家电品牌开始加大专卖店的建设力度。其实早在十年前，‘白电三强’格力、海尔和美的最先开始自己的渠道布局。但目前连锁卖场仍然是家电零售市场的主流，品牌专卖店只能是对家电连锁渠道的一个补充。”家电行业资深观察家刘步尘认为，家电企业自建渠道有两个条件，一是要有强大的品牌号召力，二是要有丰富的产品类别。否则，在家电企业盈利能力普遍不足的情况下，自建渠道花费巨大，是把双刃剑。预计未来几年内，现有大连锁经营模式不会发生重大调整。

　　    天津市家用电器行业协会秘书长武淦表示，家电企业“自立门户”要取得成功，前提是产品具有不可替代性。比如苹果，消费者才会到专卖店排队购买。需要注意的是，国产家电产品同质化严重，在品牌、产品线、品质工艺、技术创新和差异化功能上仍然和三星、索尼这样的外资品牌存在较大差距。盲目建设“4S”品牌专卖店充满了挑战。