玩具企业：“破茧化蝶”后再出国门

　　

　　

　　　　前途很光明，道路很曲折

　　

　　　　奥运赛场上，“中国制造”再次吸引了全球的目光。

　　　　中国制造的玩具也不例外，事实上，随着中国经济的转型，中国儿童玩具行业历经了出口代加工、打造自主品牌向创意塑造的“华丽转身”。当国内外儿童玩具这块“蛋糕”越做越大，我国玩具企业如同国内其他制造行业一样，面临“破茧化蝶”后的“重出国门”。

　　　　第一桶金

　　　　据中商情报网最新发布的《2012-2016年中国玩具行业市场深度调研及投资策略咨询报告》，2011年，我国玩具制造行业规模以上企业销售收入达1452.77亿元，2012年一季度我国规模以上玩具企业销售收入也相比上年同期增长13.67%，达261.72亿元。

　　　　“中国玩具行业的崛起，是多年来整个行业苦心经营、历经磨炼积累下的硕果。”广东省玩具协会的一位负责人告诉《中国产经新闻》记者，中国儿童玩具行业起步于上世纪70-80年代，当时主要由大型国营公司接单，然后分配给分布于各地的加工厂加工，带有浓厚的计划经济色彩。

　　　　进入90年代，中国各个行业发展开始面临着改革，而中国儿童玩具行业紧跟着中国经济转型的脚步踏入第一波发展高潮，特别是在中国改革开放政策的影响下，产业在90年代后期得到了迅猛的发展。

　　　　低廉的人工、用地、税收等优厚的招商引资条件，成为欧美、日、韩及香港、台湾等经济体实现低端产业链(主要为代加工、“三来一补”)转移的最佳对象。在此期间，形成了一大批以代工为主的玩具企业。

　　　　据《2004-2005年中国玩具制造行业研究年度报告》显示，2004年中国玩具行业销售规模已经达到520.28亿元，比1999年将近翻了一翻。

　　　　在广东省玩具协会提供的当年数据里记者发现，2005年，粤东地区出口玩具的私营企业只占全省玩具私营企业6%的企业数量，但却实现了当年占全省私营企业玩具出口总值27.6%的份额。

　　　　“企业越小，其出口和盈利能力越大。”中国儿童用具行业资深品牌营销专家、德邦品牌推广首席咨询师赵连告诉《中国产经新闻》记者，其实当时已经有企业开始打造自主的品牌，但是连续多年的强劲加工出口让很多玩具企业对自创品牌不屑一顾。

　　　　进入2006年，中国依旧保持世界第一大玩具出口国地位。据中国轻工工艺品进出口商会当年公布的数据显示，2006年，中国玩具出口金额约占全球的30%，出口数量约占全球的60%。

　　　　同年，在国内万余家玩企中，企业类型却发生了变化。国有企业和集体企业总量开始萎缩，国有企业减少159家，中外合资与合作企业也减少了21家。同时，外商独资企业增加148家，外商独资企业的出口金额占了当时全国玩具出口的29.26%，并且有3063家民营企业和个体工商户年出口玩具金额却不足一万美元。

　　　　“我国玩具行业存在的结构性问题已经开始显现。不过由于连续多年大小玩具企业几乎都在挣钱，行业并没有真正意识到问题的严重性。”赵连说，“其实当时也有很多业内人士在呼吁，但由于出口势头的强劲，虽然大多数都是代工模式，但中国玩具企业的第一桶金已累积完成。”

　　　　出口阵痛

　　　　毫无疑问，在当时历史环境下，代工模式与独资企业为解决就业、推动经济发展立下“汗马功劳”，这一现状一直持续到2008年。

　　　　美国次贷危机的爆发，掀开了隐藏在代工模式下的巨大风险。

　　　　2008年10月，全球最大玩具行业代工商之一合俊集团的“轰然倒塌”，在当时引起业界震动。

　　　　业内人士认为，表面上看，金融危机是诱发合俊倒闭的直接原因，实则暴露出在新的国际环境下，代工模式的不可持续。

　　　　而事实上，合俊集团的轰然倒塌只是出口萎缩后，我国玩具产业开始遭遇寒冰刺骨之痛的一个缩影。

　　　　同年11月25日，开达集团位于广东东莞市中堂镇的一家玩具厂发生“辞工事件”。虽然开达集团称“这次不再续约并不是公司经营不景气”，但据广东东莞业内人士透露，解除合同实际上就是“委婉”裁员。

　　　　据报道，此事件的媒体在调查采访中发现，虽然没有再出现像“合俊”这样大型玩具企业倒闭的事件，但在广东东莞像开达集团这样“不再续约”的玩具企业不在少数。

　　　　数据显示，2008年1月至9月份，广东省有玩具出口实绩的企业为2191家，比去年同期减少1391家，只有2007年的六成。

　　　　中国玩具和婴童用品协会企业副理事长廖复新在接受媒体采访时表示，金融危机以来，原材料价格的上涨、市场的萎缩和汇率的波动，使得以贴牌出品为主的中国玩具面临了很多困难和问题。

　　　　曾经风光无限的玩具企业在一年不到时间里倒闭了近一半，而所倒闭的企业中基本都是代加工企业。

　　觉醒的自主品牌

　　　　金融风暴让世界经济满目疮痍。与玩具加工出口企业形成鲜明对比的是像同样是位于东莞的龙昌玩具有限公司那样的自主品牌。面对金融危机，它们颇显从容。龙昌等自主品牌注重品质与科技，销售市场并不依赖国外，所以受危机影响小。

　　　　而作为一直坚持自主品牌的高乐股份(7.98,0.24,3.10%)也未在这场金融大风暴中受到损伤。记者查阅国内玩具巨头高乐股份2009年年报发现，2009年以来，美国地区由于受经济危机影响较大，市场需求有所下降，但欧盟地区销量持续上升，受惠于公司近年加大对拉美，亚洲的市场开发力度，两地市场均保持良好增长。随着国内市场的逐步开拓，公司整体销售地区更加多元化，增强了公司抗风险的能力。

　　　　在全球金融危机的冲击下，国内重要的玩具生产出口基地广东汕头的玩具企业既没有出现大规模倒闭，也没有出现出口大幅下降，反而逆势上扬，稳中有升。

　　　　某机构在2009年调研后发现，广东汕头很多玩具企业已从贴牌生产或来料加工向自主设计加工、自主品牌生产转变，具有较强的自我研发、自主创新能力，这对抵御国际金融危机冲击发挥了巨大的作用。

　　　　北京木马智慧玩具有限公司总经理温建鹏则在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“从1996年开始，我们公司一直都在做自主品牌，国际形势的变化对我们的影响很小，无论是2008年美国的金融危机还是目前的欧债危机；而受影响较大的是出口加工企业，订单的锐减令其相当困难。”

　　　　“单一的出口贸易，特别是代加工企业，整体抗风险能力普遍偏弱，通过自主品牌开拓国内外市场，多点开花，才是国内玩企的良性发展之路。”中国儿童用具行业资深品牌营销专家、德邦品牌推广首席咨询师赵连分析。

　　　　记者在采访中发现，无论是在北京还是广东，大多历经阵痛洗礼后玩具企业对自主品牌的意识已经明显提高，并已开始着力开发自主品牌。

　　　　在经历了痛苦与煎熬后，国内玩企开始慢慢觉醒，意识到只有自主品牌才能摆脱困境。高乐、骅威、奥飞、星辉等一批自主品牌开始崭露头角。

　　　　内需开启

　　　　金融危机的“余威”渐渐消去，然而，人工成本增加、原材料价格上涨、人民币升值等因素进一步压缩国内儿童玩具企业微薄的利润，一向依赖廉价劳动力优势的国内玩具企业在利润渐微的同时开始面临招工难题、接单难题。

　　　　虽然内忧外患依然笼罩着玩具企业，但利好消息也在不断地出现。近日，中商情报网最新发布的《2012-2016年中国玩具行业市场深度调研及投资策略咨询报告》显示，2012年一季度我国规模以上玩具企业销售收入也相比上年同期增长13.67%，达261.72亿元。

　　　　另据NPD集团最新统计显示，2011年全球玩具市场销售额达841亿美元。全球市场上超过70%以上的玩具产品来自中国。上述数据再次说明了中国依然是玩具制造大国的地位。

　　　　不过，一个更为利好的消失则是在近日发布。近期，国家教育部出台了新“国标”政策，遏制了学前教育“小学化”倾向，这对于中国玩具行业的意义是巨大的。该消息的作用被业界称为“刚刚开启国内玩具市场紧闭的大门”。

　　　　据有关调查显示，我国16岁以下的少年儿童高达3.8亿，其中独生子女达到1.29亿，占儿童总数的34%。随着消费市场的日趋成熟，曾经注重出口的高乐、骅威、星辉车模(15.760,0.16,1.03%)和奥飞动漫(20.73,0.00,0.00%)等上市玩企纷纷将目光转向国内市场。

　　　　“国内玩具市场的天量将为经历寒冬的玩具企业开启春天的大门。玩具企业应该借此稳步地打造自己的品牌。”中国文化创意产业协会副秘书长何勇告诉《中国产经新闻》记者，我国玩具产业在遭遇出国之痛后，内需将是治疗并苦练内功的新平台。

　　　　重出国门？

　　　　利好消息为玩具企业注入了活力，然而，有喜也有忧。一方面行业发展受困于欧美不断升级的安全标准以及全球低迷的经济形势，另一方面国内外儿童玩具这块“蛋糕”越做越大，国内玩企却不知如何“下口”。如同国内其他制造行业一样，在走过代加工之路之后，国内玩企又该如何应对转型升级“重出国门”？

　　　　而事实上，我国玩具企业一直存在着创新不足和自主知识产权意识薄弱的问题。据有关资料显示，国内数量庞大的玩具企业，只有20%拥有自主知识产权。

　　　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“自主品牌在许多地方需要改进，相关企业必须升级转型，才能保持可持续发展。第一，要加大技术研发投入力度，尽可能地使用国际上的领先技术，最大程度上提高企业的生产效率，降低企业的生产成本；第二，要积极拓宽市场渠道，规避单一市场带来的波动风险，提高企业的抗风险适应能力；第三，在产品的设计层面，应加入更多的中国元素，努力打造自主品牌文化形象。”

　　　　北京木马智慧玩具有限公司总经理温建鹏则认为：“政策上应该给予更多的支持，尤其是资金上的支持，目前国内玩具企业数量庞大，大多数都是中小企业，融资难一直是制约中小企业发展不可忽视的瓶颈，还有在信息共享方面，单凭企业自身，对于行业动态信息的了解还是很难的，政府可以组织一些诸如行业大会、品牌分析之类的活动。”

　　　　他还表示，政策的扶持只是外因，要打造国内玩具知名品牌，国内玩具企业任重而道远。“依我来看，最大的问题是理念问题，一些自主品牌对自己的立足点、市场定位不清晰，同质化竞争严重，所以细分市场可能是自主品牌长远持续发展之道。”温建鹏说。

　　　　此外，如果将2009年后金融危机时代玩具企业的转型誉为“破茧化蝶”的话，那么，毫无疑问助力玩具产业“展翅鹏飞”的将是文化创新。

　　　　近年来，动漫文化玩具在我国也十分受市场的欢迎，并逐渐成为主流产品。目前，玩具市场上较为畅销玩具如变形金刚等都是在动漫文化的带动下形成的市场潮流。

　　　　“其实，玩具与动漫相融合，在国外已经有了成功的盈利模式。动漫完整的故事情节和惟妙惟肖的形象，让受众容易接受并喜爱，加之，动漫的广泛传播不但带来玩具产品附加值的提升，同时也带来销量的大增。”对于玩具产业的未来发展，东方娱乐文化传播公司媒介总监吴思宇在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。”

　　　　“玩具产品与动漫文化之间的关系日趋密切，使得玩具就拥有了相对稳定的消费群，而随着玩具产品的畅销，动漫文化形象就会更深入人心，进一步扩大了玩具销售，延长产品的销售周期。”中国文化创意产业协会副秘书长何勇告诉《中国产经新闻》记者。何勇认为，只有从产业源头的文化创意开始抓起，打造出属于自己的特色文化品牌，才能为企业提供重新杀出国门的保障。

　　　　记者查阅公开资料发现，国内玩具企业已经开始加速在文化创意与产品创新上下足功夫，不少国内玩具企业已经“联姻”动漫。

　　　　对于打造自己的文化创意品牌，温建鹏认为：“前途很光明，道路很曲折。随着经济的发展，未来市场会越来越大，前景肯定是很好的，除了企业自身努力外，政府的帮助与扶持也相当重要，毕竟企业在资金等很多方面都需要扶持。”

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