漱口水：能否在悄然变化中迎来爆发？

　　在竞争激烈的国内日化行业，各个领域都呈现一拥而上、剑拔弩张的态势。唯独在漱口水市场，却如一潭死水般的平静。店铺货架上为数不多的漱口水产品也是以外国品牌为主，鲜有国内厂家涉足。是什么原因导致了这一现象的出现？作为一种新兴的口腔护理产品，在13多亿人口的市场为什么会如此窘迫？漱口水市场究竟何去何从？是在平静中消沉还是在沉默中爆发？追根溯源，拔开迷雾，或许能让我们看清漱口水市场的真相。
漱口水品牌偏少 销量低迷
如果你在日化专营店或者是商场、超市的日化专区转上一圈，就不难发现，口腔用品专柜上的漱口水产品寥寥无几，无论是从品种上还是从陈列气势上，与同一分类的牙膏相比，简直是小巫见大巫。据《洗涤化妆品周报》记者了解，目前国内的漱口水产品，以来自国外的李施德林、高露洁、佳洁士、威露士、欧乐B和来自国内的舒克、清朗等寥寥几个品牌为主，这其中，洋品牌又占据了绝大部分。
与品牌偏少相对的，是漱口水销量的萎靡不振。据了解，国内最早出现漱口水产品是在1998年，李施德林在2005年进入中国市场后，漱口水才逐渐被人所知。虽然说这十多年来，国内的日化市场经历了翻天覆地的变化，但漱口水市场的表现却波澜不惊，持续低迷。据相关公司的统计，漱口水在国内的市场份额仅仅不过2亿元上下。相对于牙膏可谓是天壤之别。就算是与功能类似的口香糖相比，漱口水的销量也难以企及。这就不难解释，为什么作为国际日化大鳄的宝洁公司，迟迟未将旗下的漱口水产品引进中国。在市场蛋糕偏小的情况下，国内的日化厂商自然也就兴趣全无。
消费者接受程度偏低 缺少市场培育
在欧美等发达国家，漱口水是人们日常使用的一种口腔护理用品，具有抑制口腔细菌滋生，保持口气清新及清洁牙齿等多种功效，配合牙膏使用对牙齿保洁和口腔健康具有很好的效果。在国外风生水起的漱口水，到了具有13多亿人口的国内市场却长期陷入低迷，成为了一个无人问津的鸡肋，这一结果让很多人大跌眼镜。国内一家牙膏生产企业的负责人告诉记者，他们也曾经有过推出漱口水的计划，但市场的现状让他们却步。这位负责人还告诉记者，“漱口水销量不振的根本原因在于消费者的不认可，而观念的改变需要时间。”据了解，长久以来，漱口水大部分被看成特殊人群使用的牙膏代替品，比如说孕妇，在生产期间因不宜刷牙，医生会推荐使用漱口水。另有部分的口腔病人，也会在不得已的情况下才购买使用。这种定位上的局限，让消费者对漱口水的功能产生了误差，自然也就难以形成可观的销量。
显然，面对消费者接受程度偏低的现实，作为漱口水厂家而言，首要工作就是从观念上入手，改变产品在消费者心目中固有的形象，为漱口水“正名”从而达到培育市场的目的。但我们不论是媒体上还是在卖场中，很少见到有厂家为漱口水进行相应的形象宣传。要知道，作为一种新兴产品，宣传与引导是取得成功的关键前提。遥想当年，口香糖刚进入国内市场，电视、报纸随处可见“绿箭”的广告；再比如，当年“蓝月亮”推出洗衣液，也同样在媒体上进行了连篇累牍的“轰炸”宣传。而目前漱口水市场正缺少这种由行业领头羊牵头开展的形象宣传活动，这也是漱口水市场长期萎靡不振的根本原因！
正在悄然改变的现状
随着时代的进步，特别是网络的普及加快了信息传播，近年来消费者对漱口水的认识已经不再是前些年“病号用品”的现象。另一方面，漱口水的消费主力——商务人士、办公室白领这类群体随着经济发展而成倍增加，无形中也让漱口水潜在的市场增加不少。在此背景下，漱口水市场也在发生着润物细无声的改变。近日记者在康缇商业百货等多家日化连锁店看到，漱口水的品种虽然还是寥寥无几，但在陈列规模上已经不再寒酸。导购员告诉记者，漱口水的销量比前两年有了明显增加，特别是一些与牙膏捆绑促销的品牌，销量颇为可观。南京百分女人连锁机构的蔡德水总经理也告诉《洗涤化妆品周报》记者，目前漱口水已经在逐步起量，虽然增长速度还比不上彩妆之类的产品，但确实是在朝好的方向改变着。
一种舶来的产品来到国内，需要有一个被人接受的过程。而企业对产品形象的宣传，能加快这一进程。记者认为，漱口水市场长久以来低迷的局面正在改变，在日化行业红海遍地的情况下，哪家企业能够抢先布局，为漱口水产品“正名”造势，必将会在消费者心目中赢得漱口水名牌的形象，在今后的漱口水市场中肯定能独占先机，开辟出企业的一片蓝海。
 

　　（lee）