“鲶鱼效应”下的牙膏市场

　　随着宝洁、联合利华等国际日化巨头入驻中国，中国本土日化品牌空间被压缩，牙膏行业自然不会例外。但是，客观来讲，国外品牌的强势入驻在一定程度上刺激了本土品牌的发展。外资品牌就是一把双刃剑，一方面吞食本土品牌的市场，另一方面促使本土品牌不断寻找新的出路。可以说，外资品牌就是本土品牌这群“沙丁鱼”中的“鲶鱼”，既是天敌又是生存的动力。
现如今，中国牙膏市场竞争异常激烈，本土品牌和外资品牌已经进入肉搏时期。以高露洁、佳洁士等为代表的外资品牌牢牢的把控着中国牙膏市场的2/3，而以纳爱斯、云南白药、蓝天六必治等为代表的本土牙膏品牌的市场份额则不到1/3。如果本土牙膏品牌不寻求突破口或者说不游动起来，就有可能被“鲶鱼”吞食。
“鲶鱼效应”迫使本土牙膏品牌积极寻找适合自己的受众群和赢利点，并在产品功效、质量等细分市场上不断自我提升。在功效上，近几年提出来的中草药牙膏可以说是本土品牌抗衡外资品牌最成功的案例，比如蕴含名贵中草药片仔癀的有效成分，并辅之以传统牙膏配方的片仔癀牙膏就深受消费者青睐，并在竞争激烈的牙膏市场挣得一席之地。此外，本土品牌还创造性的提出各种细分区域。纳爱斯就提出男女系列牙膏，而舒克则提出牙膏分早晚的概念，当然还有专门为儿童和老人订做的牙膏……而最引人注意的则是本土牙膏品牌开始向高端市场进军。继云南白药牙膏成功突围高端市场之后，众本土品牌纷纷推出高端系列。
其实，外资品牌的强势入驻对本土品牌而言未尝不是一件好事，至少迫使本土品牌着手构建自身品牌个性和彰显品牌价值，并积极细分市场。可以说，“鲶鱼效应”对于中国整个牙膏行业有有利的一面。
品牌的灵魂是创新
“鲶鱼效应”在很大程度上刺激了本土牙膏品牌。本土品牌纷纷发力。中国牙膏市场一时没有最细分，只有更细分。这一现象在很大程度活跃了中国牙膏市场。但是，需要看到，外资品牌依旧控制着中国牙膏市场，本土品牌想要扩大市场占有率，还有很长一段路要走。追其原因，本土品牌虽然提出这样或是那样的概念。但是，却只是停留在概念状态，创新不够，真正打造成品牌的不多。以中草药牙膏为例，虽然此功效牙膏在与外资品牌对抗中发挥了很大的作用。但是，其从最初的提出到之后的实施，一直被众多品牌奉为圭臬，因此导致市场上充斥着大量标注“中草药”的牙膏，进而使得消费者眼花缭乱，最终降低了此品类的竞争力。
另外，本土品牌过分重视所谓的“品牌”塑造，却忽视了品质的塑造。或许产品概念、包装、广告等会吸引到一部分消费者，甚至可能使得该品牌的知名度得到极大的提升，但是，如果品质跟不上，结果只会使得该品牌夭折。品质，是每个要在牙膏市场上挣得一席之地的本土品牌所不可忽视的。
最后，本土牙膏品牌在营销方式上创新不够。众多本土牙膏品牌商一提到营销，首先想到的就是电视广告和终端促销。因此，诸多本土品牌争相打广告，争相搞促销。其实，除了上述两个方式，微博营销也是个不错的选择。中国网民基数庞大，微博传播范围极广，而且以微博为平台还能够与消费者直接互动，能够及时了解市场动向。例如片仔癀牙膏就开通官方微博，目前拥有粉丝34999人。片仔癀通过微博不但可以介绍产品特点，还为消费者答疑，而抽奖活动更是为其聚集了一大批粉丝，或者说是消费者。因此，牙膏营销途径多多，创新很重要。
其实，本土牙膏品牌要想真正生存下去，就必须创新，只有创新才会找到真正的细分市场。当然创新理念要有，实操性的动作一样要有，毕竟，没有品质支撑的品牌始终走不远。
“鲶鱼”威胁下的诸本土品牌纷纷游动，纷纷细分市场。其实众家企业的众多举动，归根结底就是四个字——塑造品牌。而品牌的灵魂其实只有两个字——创新。众多本土品牌细分市场，实际上也是一种创新。当然，这种创新应该是切切实实的创新，而且是能够落到实处的创新。作为本土品牌，如果能够找到并塑造出一个品牌的灵魂，就一定能够抢占大片市场。在此，在2012年，我们一起期待中国本土牙膏品牌的发展。
 

　　（lee）