齐心文具致力打造文具世界级品牌

　　 核心提示： 日前，齐心文具股份有限公司董事长陈钦鹏跟《天下潮商》的记者分享了打造文具世界级品牌的经验。
 

　　在最近文具市场不景气的环境下，齐心文具不断有好的消息发布，齐心文具找到了市场的发展方向，改变自身来迎接市场需要。齐心文具是国内唯一一家综合文具在A股上市的公司。还记得深圳市齐心文具股份有限公司董事长陈钦鹏，曾自信地对《天下潮商》记者说："我要打造一个世界级的办公用品服务商品牌。打造品牌是一个长期的过程，背后需要有一个坚定的理念作支持。"他曾在中国企业家品牌意识普遍还没有完全觉醒的年代就花几百万元，聘请香港著名设计师，按照国际化审美要求重新设计齐心商标，全面导入CIS和VI企业形象标识系统。如今，齐心文具以稳健创新的风格已发展成为国内文具业领导厂商。他的目标是从办公用品制造商向办公用品服务商转型，不仅是办公用品产品集成，还包括办公室服务集成。

　　陈钦鹏较早意识到打造国际性文具品牌的强大生命力，而且经过十多年的运作，颇具心得。他是深圳新潮商的杰出代表之一，现在，我们摘取他跟《天下潮商》记者一些精彩的对话，与读者分享陈钦鹏打造文具世界级品牌的经验。

　　以品牌行销天下

　　《天下潮商》：1995年，齐心文具被国务院发展研究中心评为“全国规模最大的文件夹生产企业”以来，一直稳坐中国办公文具(文件夹)行业头把交椅，我们知道，这个行业冠军是来之不易的，能否简要回顾一下齐心文具发展史上的几个关键性阶段?你认为齐心文具能做到行业领头羊的主要原因是什么?

　　陈钦鹏：我们从一开始就注重品牌的打造，现在很多大企业、事业机构、政府部门等都会首选齐心文具办公用品，因为我们注重产品的质量，从来不偷工减料，消费者用得放心。可以说齐心文具发展至今经过4个阶段，每一个阶段都有一个非常明确的发展目标。第一阶段是从1991年开始做文件夹，对于全国这个行业来说，我们是第一家文件夹制造商。第二阶段是从2004年开始，把发展目标扩大到办公设备，如碎纸机、装订机等等，在全国办公设备这个领域中，我们目前处于第二位。第三个发展阶段就是做综合品牌制造商，扩大产品线，指定产品生产的各种标准，让其他有生产能力的厂家来生产。齐心文具目前是进入第四个发展阶段，做品牌集成供应商，就是办公室一站式服务，办公室所需要的办公用品都能在齐心买到。

　　《天下潮商》：品牌经营是世界级成功企业的必由之路，但在中国，这样的理念对于很多企业来说还处于启蒙或者说是初级阶段。而齐心文具早在10多年前就已经坚持以品牌行销天下的信念，这也是你们能够独步中国文具天下的主要原因。实施品牌战略对齐心文具迅速做强做大有何益处?这其中有没有一些生动而难忘的故事?

　　陈钦鹏：打造品牌是一个长期的过程，背后需要有一个坚定的理念作支持，且把这个理念体现到每一个环节中，如销售服务、售后服务、任用人才、知识产权保护等等。我们在很早以前就非常注重知识产权的保护，早在1995年，在国内，除了国家禁止不能注册的领域外，我们都注册了商标;在国外，1995年我们就在几10个国家注册品牌，现在已经在世界上将近120个国家注册了商标。1997年，我就花几百万元，聘请香港著名设计师，按照国际化审美要求重新设计齐心商标，全面导入CIS和VI企业形象标识系统。齐心的品牌形象设计获得过金奖。所以，应该说，齐心最注重品牌的国际化意识，品牌形象在同行中是非常领先的。

　　《天下潮商》：我们注意到，早在1995年，齐心文具便在30多个国家注册了“Comix”商标，而当时齐心文具并未销售到这些国家。如今“Comix”已在将近120个国家注册了商标，就连土耳其首都安卡拉最大的百货大楼里，也都有“Comix”形象店。我们很想知道，当时你们为何能这么超前，而且是不惜花重金在海外保护好商标、专利等自主知识产权呢?至今齐心文具的国际化进程如何?

　　陈钦鹏：一开始，我就把公司的生存空间定位在全球化，要做百年老店、百年品牌的企业。我认为，做加工型的企业，想要在国际上做强做大是没有强大的生命力的，只有打造自有品牌，才能拥有强大的生命力。目前，我们与国内最大的办公用品直销商Office Depot(欧迪办公)和全球最大的办公用品零售商Staples(史泰博)建立了良好的供货关系，与国际大型超市家乐福、沃尔玛、麦德龙、乐购等均有多年的合作基础，与国内新兴的大型现代卖场Office Box(合作办公)等开展业务合作，产品已经出口到美国、英国、德国、日本、韩国、土耳其等100多个国家，其中70多个国家做齐心品牌的文具，像你刚才提到的土耳其首都安卡拉最大的百货大楼里，还有马来西亚的双子座商场，客户都按我们的标准装修，做齐心品牌店的。

　　前店后厂 灵活营销

　　《天下潮商》：记者观察到，齐心文具的总部在深圳，生产基地设立在汕头市潮阳区，你们实施的是“前店后厂”模式。齐心文具为何要实施“前店后厂”模式?目前齐心文具的生产基地布局如何?

　　陈钦鹏：1991年，我就在深圳创办了公司。深圳毕竟接近国际大都市香港，信息传递较快，拥有更多的高级人才，更加贴近市场，是大陆企业塑造品牌、企业形象、拓展营销网络的最好试验地，所以把公司的总部设在深圳。我们目前在汕头潮阳区和深圳观澜都建有工厂，观澜工厂主要负责生产高科技含量的办公设备，如碎纸机、装订机之类的产品。潮阳是自己的家乡，人脉、土地、工人等各种资源都比较丰富和成熟，有一定的基础，把工厂建在潮阳，在很大的程度上降低了生产成本。这种模式，是能整合各种优势资源，实现最合理的运作。除了这两个工厂外，我们在全国拥有100多家加工的工厂。

　　《天下潮商》：在市场营销方面，齐心文具的营销模式是什么?实施什么差异化发展战略?

　　陈钦鹏：我们的营销模式是根据不同的消费群体来制定的。使用齐心文具产品的消费群体可以大体分为三类：企业、学生、个人。商务领域，主要是一些企业、单位机构，那么我们采用直销加分销的方式。学生和个人领域，主要是进入大卖场、文具店、网络作销售。应该说渠道和终端，我们都有，而通过渠道的多一些，特别是国外的市场。总的来说，我们的销售模式有三种：直销、直营和经销。

　　我们坚持贴近市场，贴近消费者，希望与消费者零距离的接触。在那些5A级的写字楼，我们进行品牌推广，做好各种服务。

　　自主设计 领先同行

　　《天下潮商》：有人认为，齐心文具能取得今天如此辉煌的业绩，得益于你们很好地整合“品牌、设计和渠道”三要素，你同意此看法吗?你曾经说过：“对于品牌建设者来说，工业设计比固定资产投资还重要”的观点，能否诠释一下其中的内涵?

　　陈钦鹏：齐心文具生产的产品，从大方面的分类是属于消费品。如果仅是做制造商，产品的固定值很低，产品的附加值主要是体现在自主设计上。自主设计，我们一直都很重视，乐意去投入，目前，我们企业内部组建一支设计队伍，同时在韩国、日本、法国等国家签约设计师，各自在他们擅长的专业领域中负责设计产品。应该说，在产品创新、产品开发方面，齐心一直处于同行业的领先地位。我们准备再进一步整合内外部设计资源，继续保持同行的领先优势。

　　《天下潮商》：为应对市场的激烈竞争，齐心文具如何强化和提升企业的核心竞争力的?

　　陈钦鹏：我们在同行中的领先主要体现在品牌、销售渠道、产品设计上，今后会注重加大规模化，实现帮带的效益;要重点打造核心品类;品牌上要把渠道品牌转化为消费者的品牌。当然，在市场中竞争，人才是最重要的。办公用品的市场非常大，中国的办公用品市场容量大概是3000亿，而齐心文具能为想要进入这个行业的人才提供很大的发展空间，让其充分施展才能。我们有合理的薪酬，人性化的管理模式，有长期的激励机制吸引留住人才。

　　做办公用品服务商

　　《天下潮商》：自2008年9月份以来，金融危机席卷全球，商海众生，或葬身鱼腹，或落荒而逃，或蜇伏不动。但危机也是转机，危机中有生机。有经济界人士认为：“经济衰退期土地、原材料纷纷降价，金融危机使得一些弱小企业退出市场，在资产价格相对比较低的情况下，是出手收购兼并的好时机”。齐心文具作为行业巨头和上市公司，融资渠道多，融资能力强，有没有抓住这收购兼并的好机遇?

　　陈钦鹏：做专业的办公用品企业是我办企业的目标，做专做强做大，是我们追求的，即齐心文具要做世界级的优秀办公用品企业。巩固好基础，实现内部的有机增长，这才是最主要的。在做好这些的基础上，我们会适当考虑收购兼并的做法，但目前没有明确的目标。

　　《天下潮商》：作为中国办公文具(文件夹)行业的领军人物，你是怎样看这个行业的市场现状和发展趋势的?

　　陈钦鹏：办公用品行业，涉及种类繁多，市场竞争高度激烈，当然市场空间也非常大，中国文具的市场容量是1000亿，办公用品的市场容量是3000亿，随着生活水平的提高，人们越来越注重使用高品质的办公用品。另外，办公用品所属的服务业在发达国家中占到GDP的70%以上，而我国目前占40%，因此这个行业可以发展的空间还很大。

　　但是，这个行业比较分散，劣质产品大量充斥市场，很多产品含有对人体健康有害的物质，还有对环境也造成污染。随着市场的发展，必定会迎来行业的洗牌。想要在这个行业继续做下去，要更注重产品质量、服务和供应链的管理。

　　现在大型企业都提倡阳光采购，就是办公用品集中采购，可以降低成本。有人认为办公用品涉及的种类很多，无法实现统一采购。其实，不是这样的，我们能够做到集中统一配送，提供优质的采购服务。实现高效的采购，将为企业降低很多成本。

　　《天下潮商》：专家分析，我国文具市场年销售额在1000亿元以上，且每年以20%以上的幅度高速增长，全球500强的企业中，有不少是做文具或办公用品的。比如STAPLES年营业额为245亿美元，OFFICEDEPOT年销售140亿美元，OFFICEMAX年销售也有140亿美元。可以说，齐心文具的市场前景是广阔的，但同时，要成为一个世界顶级的文具巨头，你们还有一段很长的路要走。能否向我们展示一下齐心文具的前景规划?

　　陈钦鹏：我们未来的目标是从办公用品制造商向办公用品服务商转型，不仅是办公用品产品集成，还是办公室服务集成。去年，我们注册了零售直销子公司，这个公司除了提供办公用品之外，还提供所有的办公室相关服务。我们在上海还成立齐心信息科技有限公司，主要做一些大品牌的办公耗材代理商，如惠普。这是我们发展的一个方向，要打造一个世界级的办公用品服务商品牌。

　　商务礼品市场也十分客观，市场容量有2800亿。这也是我们发展的一个方向。另外，电子商务的营销模式也是我们发展的方向，而且会逐渐加大比例。