盘点运动品牌伦敦奥运营销之赞助营销VS埋伏营销

　　2008年北京奥运会之后，很多运动品牌保持了30%-50%的年增长速度。然而，经过近几年的超额生产，高库存成为了众多运动品牌面临的问题，国内体育用品行业进入了休整期。

　　因此，伦敦奥运会对正处在调整期的运动品牌意义重大，在这块奥运的大蛋糕中能分到几杯羹，从某种程度上决定了未来的体育用品行业的市场格局。因此，奥运征战未起，运动品牌争夺奥运资源之战已经硝烟弥漫。

　　耐克：没有阿迪达斯大手笔投入，但营销战略巧妙

　　1.赞助营销：

　　（1）耐克是俄罗斯、中国、美国和德国奥林匹克委员会的赞助商；

　　（2）耐克为中国七支国家队，包括中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队提供比赛装备。

　　2.埋伏营销：

　　为伦敦奥运会搭建临时购物中心NikeFuel Station& NikeiD Studio，在这里可以获得良好的数字体验，旨在帮助和激励奥运选手发挥最好的水平。

　　3.营销特点：

　　耐克的营销战略一向扎实巧妙，在奥运营销上，耐克并没有老对手阿迪达斯的大手笔，但却从1996年亚特兰大奥运会开始，就练就了一套本领，引导公众观念和记忆向有利于自己转化。

　　阿迪达斯：欲借奥运会抢占体育用品品牌老大宝座

　　1.赞助营销：

　　（1）阿迪达斯成为奥运会的官方体育服装合作伙伴，是2012年伦敦奥运会所有场馆和店铺以及举办奥运会所需的超过70000名志愿者的独家品牌体育商品与无品牌体育商品供应商；

　　（2）阿迪达斯是英国奥运参赛队的体育服装长期赞助商，为所有的英国队运动员提供装备；

　　（3）阿迪达斯是其他10个国家奥委会的官方合作伙伴，包括澳大利亚、法国和德国；

　　（4）阿迪达斯将携手的中国国家队包括：中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队（包括男子、女子和青年队）、中国男女柔道队；合作的中国运动员则包括：王治郅、孙越、丁锦辉、于树龙、郑智、李伟峰、邹师铭、仲满、李娜、孙玉洁、雷声、吴静钰、魏秋月、惠若琪。

　　2.埋伏营销：

　　阿迪达斯将在英国各地安装大约100个adidas的"adiZone"。这些"adiZone"是多功能的户外体育设施，包括篮球、足球、舞蹈和攀岩区，以及固定式健身器材，"adiZone"供人们免费使用。

　　3.营销特点：

　　（1）将投资1亿欧元用于伦敦奥运营销中；

　　（2）阿迪达斯试图借助此次伦敦奥运会抢占体育用品品牌第一的位置。

　　彪马：准备利用奥运会扩大销售业绩

　　1.赞助营销：

　　彪马是牙买加奥林匹克委员会的赞助商，与雷鬼乐传奇人物鲍勃·玛利（Bob Marley）的大女儿，即时装设计师辛拉·玛利（Cedella Marley）合作，为牙买加队设计全新奥运制服。

　　2.埋伏营销：

　　（1）5月下旬至8月中旬将开展一项结合零售、数字和社交媒体的综合性全球活动，内容围绕伦敦奥运会和2012欧洲杯，并以无论你的体育长项是什么，"人人都是博尔特"作为创意主题；

　　（2）在社交媒体方面，创意公司Pixelmagic设计了一款称为彪马社交梦之队（Puma social dream team app）的facebook应用程序。这款程序在新加坡、马来西亚、澳大利亚、菲律宾和台湾发行，使用户能够根据其在过去3个月中参与的社交活动，了解自己的社交信息图。

　　3.营销特点：

　　该公司准备充分利用奥运会和欧洲杯足球赛的机会进一步扩大销售业绩，销售额增长率努力达到高位的个位数增长，利润率力争达到中位的个位数增长，到2015年，争取销售额达到40亿欧元。

　　李宁：集中资源谨慎进军伦敦奥运市场

　　1.赞助营销：

　　（1）李宁拿下中国乒乓球队、中国体操队、中国羽毛球队、中国跳水队和中国射击队5支"金牌梦之队"的赞助权；

　　（2）为世界顶尖的运动员--鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森，以及世界顶尖的运动队--美国跳水队、阿根廷/西班牙男篮国家队提供奥运装备。

　　2.营销特点：

　　减掉一些可有可无的项目，集中资源谨慎进军伦敦奥运市场

　　安踏：伦敦奥运营销先声夺人

　　1.赞助营销：

　　（1）斥资6个亿，成为"2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴"和"2009-2012年中国体育代表团合作伙伴"；

　　（2）为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备；

　　（3）设计提供伦敦奥运会中国体育代表团领奖服"冠军龙服"。

　　2.埋伏营销：

　　（1）展开跨界奥运营销--首次携手国际奥委会、中国奥委会的合作伙伴，"冠军龙服"将在麦当劳、宝洁、希尔顿等门店内展示，共同宣扬奥林匹克精神；

　　（2）推出国际奥委会特许产品--联合国际奥委会展开全面合作，除了品牌形象的推广，还会推出各类特许商品，在安踏零售店及电子商贸平台上展示和发售；

　　（3）将在奥运期间推出全新奥运宣传片，邀请众多在中国体育史上具有重大意义的新老运动员共同参与，其中包括中国奥运首枚金牌获得者许海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奥运冠军孔令辉、王皓等体育明星。

　　3.营销特点：

　　安踏的伦敦奥运营销先声夺人，抢占了高端的奥运资源。

　　特步：避开同质竞争，走自己的特色

　　1.赞助营销：

　　为贾斯汀加特林量身定制"奥运战靴"；

　　冠名赞助了中国花样游泳运动队。

　　2.埋伏营销：

　　除了希望签约的个别球员在奥运赛场能有所表现外，眼前尚无针对奥运的特别推广计划

　　3.营销特点：

　　特步今年的营销推广将选择避开同质竞争，而选择走自己的特色。

　　361°：拓展新的体育营销全模式

　　1.赞助营销：

　　（1）361°赞助了中国手球、曲棍球、垒球和自行车四个项目；

　　（2）赞助了白俄罗斯、朝鲜、拉脱维亚、马尔代夫四个国家代表团的领奖服；

　　（3）为四个世界个人冠军提供的专业设备，分别为牙买加短跑冠军、游泳冠军孙杨、撑杆跳冠军史蒂夫·胡克、美国男篮主力凯文·乐福。

　　2.埋伏营销：

　　围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目，为中央五套奥运团定制的服装

　　3.营销特点：

　　361°希望通过赞助《伦敦行动》，拓展一种新的体育营销全模式。

　　匹克：签约的代表团数量位列国内运动品牌之首

　　1.赞助营销：

　　（1）匹克与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯7支奥运代表团签约，为这7支奥运代表团提供领奖服、比赛外套等运动装备；

　　（2）匹克在网球领域的三名签约球员将代表各自国家出征奥运会女子网球双打项目，其中白俄罗斯运动员奥尔加·格沃特索娃将与现单打世界排名第一的阿扎伦卡搭档，哈萨克斯坦的沃斯波耶娃将联手舍夫多娃，而来自波兰的汉斯则将和罗素斯卡配对。

　　2.埋伏营销：

　　（1）匹克还将在伦敦当地做一些所赞助代表团的新闻发布会、配合终端店面促销、组织经销商观看奥运比赛等更加聪明、灵活的公关活动；

　　（2）在奥运媒介购买方面，除了在传统电视上的投入外，匹克会增加在互联网及微博、移动互联网等新媒体方面的投入。

　　3.营销特点：

　　（1）从赞助国家代表队数量来看，其签约的代表团数量仅次于国际品牌耐克和阿迪达斯，位列国内运动品牌之首；

　　（2）匹克今年的奥运战略重点，一是在奥运传播内容本身方面，加强和顶级运动队的合作；二是新媒体也是今年重要的合作伙伴。

　　乔丹：签约蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦三国奥委会

　　1.赞助营销：

　　乔丹体育签约了蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦三国奥委会，成为三个国家奥委会的合作伙伴。

　　2.营销特点：

　　较为理性地进行伦敦奥运营销，更多注重公益、公关等活动的执行。

　　鸿星尔克：携手伊朗、乌兹别克斯坦和南非三个国家奥委会

　　1.赞助营销：

　　携手伊朗、乌兹别克斯坦和南非三个国家奥委会。

　　2.营销特点：

　　根据企业的发展情况，合理利用小部分的奥运资源。

　　德尔惠：赞助奥运题材微电影《跑出一片天》

　　1.埋伏营销：

　　赞助奥运题材的微电影《跑出一片天》。

　　2.营销特点：

　　借助热门的微电影，曲线参与奥运营销。

　　作者：陈雅芳