运动鞋服企业如何突破发展瓶颈 转型或细分？

　　关键体育总裁张庆博客里的一段话值得本土体育品牌深思：“四年前，奥巴马说‘Change’，从阿拉伯之春到移师亚太，他果然Change了很多东西；其实另一个美国人比他说的更早：这个世界上，唯一不变的是变化。至此，也把‘Change’这个词送给本土企业的各位，趁着咱们的家底子以及增长空间都还不错的情况下，赶紧改变吧，不然真来不及了。李宁虽然变得不那么好，但千万别把它的‘改变’视为反面典型，恰恰相反，这种主动求变的意识正是很多品牌所欠缺的。每个企业的境况各不相同，总盯着人家做得不好的地方，固然可以避免同类错误发生在自己身上，但真正要创造和建设的，还得看大方向。”

　　用一句哲学上的套话：“一切事物都处于运动变化发展之中。”那么，面对于运动变化发展的体育用品市场而言，目前遭遇发展瓶颈，企业主们是否也该适时改变？大改革？小改变？定位转型？时尚休闲？运动细分？

　　特邀嘉宾（排名不分先后）：

　　李光斗 中国品牌第一人，华盛智业？李光斗品牌营销机构创始人

　　叶 峰 企业战略管理专家，金智资本创始人

　　马 超 意尔康运动总经理

　　胡振宗 鳄莱特集团总裁助理

　　【运动鞋服行业前景堪忧？】

　　根据记者了解，近年来行业人士皆对本土运动品牌目前的发展状况深感堪忧，本土的成人运动鞋服行业目前发展遭遇了诸多瓶颈。

　　李光斗：本土运动品牌生存空间受挤压

　　李光斗认为：“国际品牌挤压本土大品牌生存空间，而本土大品牌又在挤压二、三线品牌的生存空间。以运动鞋为例，耐克、阿迪达斯等国际品牌抢占了400元以上的高端市场，400元以内的运动鞋占整个市场的52%，而所有的本土品牌都在400元以内互相抢占市场份额，而这些品牌往往营销手段相似，款型雷同，产品同质化严重。其实本土大品牌不是没有尝试过升位，李宁就在2010年后全面提高了产品价格，但最终以失败告终。”

　　有专业人士认为“成人运动鞋服行业将回归运动本质”，对此，李光斗表示：“这句话只说对了一半。运动品牌当然要回归运动的本质，但是要回归到‘什么样的运动本质’才是决定品牌成败的关键。如果只是单纯的一味强调‘运动’，而不对其进行恰当的细分和定位，就会陷入品牌同质化的囹圄之中。”

　　马超：运动鞋服行业大洗牌，优胜劣汰

　　本土的大部分运动品牌皆集中在福建晋江，而晋江跟温州在鞋服行业发展方面有着相似之处，意尔康总经理马超从温州跟晋江在鞋服行业相似的发展路径中分析了本土体育品牌的未来走向：“温州的鞋服行业已经经过了洗牌，温州的皮鞋全国知名的现在就剩下4、5家左右，晋江企业现在在媒体上做广告的，你可能知道几十家甚至上百家，但是经过去年和今年两年的洗牌，三、五年后还会有洗牌，可能大家知名的也就不会超过十家，有实力的企业会沉淀累积下来，然后其他的就会架空，温州这条路已经走过来，这是一个必然的过程，不过，这对于整个行业来说反而是一个好处。”

　　2008年之后是后经济危机，所谓“春江水暖鸭先知”，经济危机后反应到了鞋服行业，首先是市场会有反应即订货会上的订单会下降，再者反应到加工厂加工量会下降。“这是需要一个过程过来的，就像是一个家庭，首先是一家之主感受到问题，后面是他的爱人，再者是老人小孩，是一个慢慢的过程。”（转载请注明来源中国体育用品网或《中国体育用品》报原创，中国体育用品 保留追究盗用者版权责任的权利。）

　　胡振宗：运动鞋服行业前景乐观，但应回归理性

　　三年前彻底从运动行业转型到时尚男装的鳄莱特公司相关负责人胡振宗对于目前的运动鞋服行业的看法是：“运动鞋服行业目前的发展是多格局、多形式，错综复杂，市场的整体增速在08年‘奥运’热后增速放缓，从客观上来说前景还是乐观，为什么这么说，市场是以消费需求为导向。以前运动鞋服行业竞争片面停留在追抢占终端、广告轰炸、价格战，忽视消费者需求，让消费者被动地接受品牌和商品信息。而此时运动品牌应回归理性，找准自身定位，实事求是，多与消费者互动，不要陷入盲目跟风、跟从的恶性管理模式，要走出自己特色的品牌发展之路。”

　　【运动转型，让改变发生！】

　　在这个发展相对困难的状况下，企业又该何去何从？

　　答案：改变。但要从何改变，如何改变？市场目前有哪些改变？是调整定位，风格转型？还是彻底脱离运动概念，转型其他领域？抑或是专攻运动行业的细分市场？

　　李光斗：精准定位，纯粹展现品牌内涵

　　李光斗表示：“本土品牌当前存在的主要问题有两个，品牌定位不明确和定位展示不纯粹。先从品牌定位不明确说起，很多本土运动品牌仍游离于时尚与专业运动之间，想把消费者一网打尽，但往往事与愿违。模糊的定位会让消费者选择起来不知所措，比如说跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有谁能说出安踏和李宁的跑步鞋哪个更专业？但说到KAPPA，人们往往会想到‘时尚’，因为kappa定位于时尚，而时尚也成了品牌核心。本土品牌还有一个问题就是定位展现不够纯粹，耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，而许多本土品牌对运动的解读只是单纯的‘打篮球’，既没有没有展现品牌的独特之处，也没有表现出运动的内涵。”

　　“面对这些问题，有些本土品牌要精准定位，有些要品牌升位。但不论如何，一定要在定位或升位之后能纯粹地展现品牌内涵，否则就会陷入品牌形象模糊、与竞争产品同质化的怪圈。”

　　叶峰：目前不宜转型，适合做内功

　　叶峰认为：“国内运动品牌目前竞争激烈，众多品牌均遭遇到了发展瓶颈，但是目前并不是一个适合战略转型的绝佳时机，以安踏和李宁为首的国内运动品牌目前处于一个上不去下不来的阶段；其余的二三线运动品牌如果向时尚休闲类转型，所遭遇的竞争也许会更加更加激烈。关于做市场细分我认为现在已经错过了最好的时机，这些品牌在五年前、十年前就应该确定好自己的定位了，现在做也只能是在概念上做文章，很难在市场中找到自己应有的位置和目标人群。我个人倒认为二三线品牌通过十年、八年的沉淀后，现在比较适合做内功，还是得在产品上做功夫，在产品的设计、款式上进行纵深的挖掘与改良，重新定位实在没必要，况且重新定位后市场推进和传播的成本会更高。应该说国内运动品牌在当初的定位上可圈可点，如果现在运动品牌非要转型，在资本上要把握好，可以尝试通过整合资本包括一些战略性的渠道资源来进重组，在未来二三线品牌会迎来并购重组的的高峰；像李宁、安踏这样的本土一线可能会往户外方向等功能性方向发展发展，像361°、鸿星尔克这些品牌可以考虑并购一些弱小品牌来形成产品矩阵，用规模优势来拼市场。

　　马超：几个品牌定位专业运动，其他品牌需转变

　　意尔康总经理马超认为，“运动行业市场接下去会走细分的方向，比如鸿星尔克现在打的是网球的品牌，以后可能会是以网球类的为主，其他类的为辅，361°以羽毛球为主，匹克以篮球为主，每个运动品牌都有自己专业性的优势，其他的为辅助。市场经济规律总是从供不应求到供大于求再到供过于求的必然发展规律。本土运动品牌慢慢经过洗牌之后也就会剩下十家以内，除了两三家做全方位的运动装备外，其他的品牌都要改变，跟着一个主流市场转变。”

　　“我本人其实很喜欢市场这样的感觉，对我们企业来说是很幸福的，可能有些企业会感觉很悲哀，很反感，很迷茫，其实每一次危机，有危才有机，整个市场机会在那，整个蛋糕就那么大，谁去吃就靠本身的实力，市场很残酷，但是市场机会机遇永远留给有准备的人。天上如果掉馅饼，地上也会有陷阱，馅饼掉下来的时候要自己去捡，地上有陷阱，陷阱就要自己去规避，企业只要没有大的方向的错误，这个企业是不会有问题的。”

　　改变方式1：定位转型，时尚休闲或可做大？

　　李光斗：转型时尚休闲，或有机会做大

　　据了解，目前有不少运动品牌正在进行企业的风格转型，例如飞克、新纪元、名足等运动品牌都在往时尚休闲方向转型。

　　对此，李光斗认为：“在美国，专注于体育运动的品牌只有耐克，欧洲只有阿迪达斯，而中国却有括李宁、安踏、匹克、乔丹、361等众多品牌，总体来说，市场已经过饱和、竞争过于激烈。而且运动品牌行业是一个非常烧钱的行业，聘请代言人和国外的知名设计师已经让一般品牌难以承受，更妄谈在央视五套进行广告轰炸，因此一般品牌没有足够的资金来做运动品牌，只能是退出。”

　　“时尚休闲是一个竞争相对较小的新市场，与运动也存在某些关联性，从体育运动转向时尚休闲是一个很好的选择。目前，时尚休闲领域还没有一个足够强势的品牌，每个品牌都是有机会的。”

　　马超：“静动由我”，提倡生活化、休闲化

　　关于意尔康未来的发展方向，意尔康总经理马超表示，意尔康会进行细分，就像耐克，现在也是有颜色不一样的标码，还是做专业运动，做里面的一个细点，其他的辅助，然后再延伸出一个休闲系列。

　　现在我们回过头去看，这几年春晚里面服装的变化，也是一样的，每年都在变，我们领先一步就是死，领先半步就是赢，要找到切入点，来得早不如来得巧，春晚的服饰、装扮由原来的突出个性到发型、服饰、化妆越来越趋向于自然，也就是说人慢慢地回归于大自然，现在的人们是怎么随意、舒适就怎么来。

　　对于做实业的来讲是最经得起风吹雨打的，整个今后市场，五年、十年就会细分，欧洲的今天可能就是我们的明天，他们现在的穿着习惯，以后就可能会在我们身上印证，包括他们现在一些穿着服饰的习惯，当然穿着服饰的习惯跟我们的政治、经济因素也有关系。

　　“变就是不变，只有随着市场去改良，才能存活下去。意尔康倡导非专业的运动，在导入一个生活的概念，休闲运动感觉，主题是‘静动由我’，倡导大家休闲化，在休闲的过程可以引导大家做一些运动享受，运动带给我们的快乐，也有可能抛弃运动，走生活化、休闲化风格，或者说是非竞技类运动。既然不能取悦于所有的人，只能是取悦于大众。”

　　 改变方式2：定位不转型，运动细分或成趋势？

　　李光斗：运动市场细分，体育用品大卖场成新营销模式

　　关于运动品牌未来的发展方向，李光斗认为：“一方面，成人运动鞋服将会更加细分，更加专业。比如说运动鞋，以往是一双鞋走遍天下，但随着收入水平的提高，运动鞋会越来越专业，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打网球就穿网球鞋……这对所有的运动品牌都是一个机会。二、三线品牌可以通过此类精准定位发展壮大，一线知名品牌可以借此推出衍生品牌。”

　　“另一方面，相当于整合了众多运动品牌门店而成的体育用品大卖场将会是一个最新的营销模式。其实这种模式在国外其实非常普遍，是运动品牌发展的最新趋势之一。如果能借助此次伦敦奥运会，再加上运动休闲愈来愈成为人们追求的时尚生活方式运动品牌消费的增长空间会越来越大，相信对中国的体育综合店是一个很好的机会。”

　　叶峰：加大产品设计，尝试功能系列化产品

　　不赞成此时进行转型的叶峰建议：“本土运动品牌目前适合做内功，首先，要加大产品设计。做到首先让消费者觉得产品好看，尤其是让他身边的人说好看，对中国人而言，这一点太重要了。根据阳光正东咨询的提供的城市居民运动品消费数据显示，我们发现顾客对消费运动品牌最关注的并不是价格，而是产品的功能和设计，也就是好看加好用是顾客最看重的利益点。近年来国内的运动品牌对研发和设计的投入力度有所加大，但力度显然不足，大家最关心的依然是营业额等一些短期指标，缺少对打造长远品牌的战略意识与眼光。对于运动品牌来讲，在行业企业群整体竞争差异不是很突出情况下，大家要拼的不仅仅是品牌传播，更多的是看谁对品牌传播的投入最大；一个具有战略眼光的企业在明确自己的长期战略方向的前提基础上，必须要形成对战略性资源的充分重视，一次性给足投入；对于战略性资源而言，投入不足还不如不投入，这会极大的消耗企业的战略实施成本。”

　　“其次，要尝试功能系列化产品，针对不多的运动项目，以功能为核心进行相应的系列产品开发，做到让消费者在进行不同运动时选择相应的运动产品。因为随着消费者对健康的重视程度愈发增强，运动项目开始变得更加的多样化，户外徒步、爬山越野等新型的健康活动方式开始逐渐普及，而这些运动将导致一般的体育运动装备将无法满足顾客的需求，对运动产品的需求升级将势不可挡。鉴于这样一个消费市场大背景，运动品牌必须响应需求，开发满足不同运动项目的专业装备来供应市场。”

　　【转型需统筹，循序渐进是关键】

　　胡振宗：“鳄莱特三年前的转型是公司‘二次创业’的发展战略调整”

　　三年前果断脱离运动概念的鳄莱特，是少数从运动彻底转型的品牌之一。三年前，鳄莱特启动“品位？生活”品牌发展战略，进军中国时尚男装领域，走高端的休闲男装路线，商品企划方面完全和运动脱离界限，重新组建设计团队。

　　当记者问到鳄莱特为何选择在三年前便决定转型时，鳄莱特相关负责人胡振宗表示：“在三年前我们和业内专业人士对运动鞋服行业发展趋势及前景进行过数据分析，并深入研究和探讨，转型是我们公司‘二次创业’发展战略调整，并不是对运动鞋服行业失去信心，是着眼于未来鞋服发展的趋势。”

　　对于转型后所取得的效果，鳄莱特公司表示还是比较满意的。关于转型时，在品牌运营方面，胡振宗认为：“进行转型时，品牌运营是一套系统化的工程，没有主次之分，孰重孰轻，一环扣一环，从商品设计、生产、再到营销、售后服务，每个环节都要有系统统筹规划，自成品牌独有的运作体系。”

　　转型时与代理商、经销商沟通问题上，鳄莱特公司经验之谈：“ERATAT品牌的合作伙伴大部分都是合作多年的老朋友，对于公司战略调整能够支持和理解，此外，单靠理解是不够的，市场的现状和发展前景还是必须分析给他们，这是合作共赢的前提。我们以数据为依据，以市场为导向，透彻分析给他们听，让他们清楚，并引导他们转变观念、转变管理，转变策略，达成价值取向，认同品牌的发展前景。”

　　在转型时人员培训方面，鳄莱特公司这样做：“我们‘内外结合’，对内吸纳优秀的营销管理人员，组建服务团队，对外聘请专业的培训管理机构对公司人员进行系统培训，结合品牌文化需求和理念，定制适合的培训课程，理论加实践。同时，成立ERATAT终端管理商学院，对全国各经销商、分公司零售管理团队不定期地巡回培训，指导销售技巧，传述ERATAT品牌管理文化。”

　　转型成本上，鳄莱特在2008年在新加坡成功上市，借助金融市场的资本，当记者问到若转型失败后该如何进行危机管理时，胡振宗表示：“我们经营ERATAT品牌是遵循着市场需求，精益求精，我们从来不去想这个问题，全心全意想着如何把他经营好，发展好。成功是给有准备且又肯付出努力的人。”

　　李光斗：转型需要循序渐进

　　对于转型，企业不同的发展状况不同的发展策略所取得的成效也便有所差异。

　　关于李宁的转型，李光斗这样认为：“李宁转型的目的是为了抓住90后，培养新的消费群体，保持消费群体的新陈代谢，这是非常值得肯定的。但李宁错就错在大张旗鼓的喊出了“90后李宁”的口号，将原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者完全遗弃了。在新的消费群体还没有培养起来前，就抛弃了原有的消费群体，这种做法是不可取的。而事实也证明了这种做法的失败， 2011年，李宁市值蒸发了60%，并丢掉了自己20多年的本土第一体育品牌的地位。”

　　“对于运动品牌来说，90后消费群体的培养很非常有必要的。他们的消费能力很强，而且在年龄上也是形成品牌忠诚度的关键时期，但如何能在培养新消费群的同时抓住旧有的消费群体是转型的重中之重。”

　　谈到转型的注意事项时，李光斗认为：“品牌在定位之后就不要轻易改变，做品牌最重要的一点就是坚持。如果企业盲目跟风，随随便便就进入一个市场、创立一个品牌，那么它在发展中就会遇到很多问题，这个品牌也很难发展壮大。”

　　“在品牌的发展中不可避免地面临着转型问题，但转型是一个循序渐进的过程，突然的转型会丢掉已经培养起来的市场和消费者，对新品牌的塑造也会造成很大冲击。”

　　后记：

　　本土的运动品牌目前大概有以下几个发展方向：做综合的体育运动品牌，如李宁、安踏；逐步走运动的细分市场，以某类专业运动产品为核心竞争力，如匹克以篮球类产品为主，鸿星尔克以网球类为主，其他的运动产品为辅；定位时尚的，如KAPPA；正在转型时尚休闲的，如飞克、新纪元、名足；还有一批在前些年已经彻底转型的，如鳄莱特；……

　　对于本土体育用品品牌目前的市场发展状况相信大部分企业主都已感应到市场的艰难，而此时要做的是改变，至于如何改变，改变什么，是否要进行定位转型，或者做运动市场的一个细分点等等，这就需要根据企业自身的发展情况进行调整，行业没有模板，企业需要的只是借鉴与参考，盲目跟从不是长期的发展战略，而对市场潮流预测的准确性将直接影响到品牌发展的长远性。谁能准确预测市场发展趋势，谁将可能成为下一个龙头老大。 陈雅芳/文