伊利集团奶粉事业部零售终端移动信息化管理纪实

健康信息化助力企业成长

伊利如今正为国内外千万家庭提供着来自草原牧场的健康奶鲜，用美味的冷饮为我们抵挡炎炎夏日，为老人儿童生产富含营养的奶粉，它也曾为北京奥运会和上海世博会输送充满活力的乳制品，在中国广袤的土地上，无论城市还是乡村，伊利产品的市场人气十足。在集团内部，优秀的管理模式让伊利在乳品行业全产业链发展道路上跻身前列，伊利的健康发展、品牌的迅速崛起曾引起乳品行业内外的高度关注，从管理角度而言，伊利集团能够取得现在的成绩，与其较早从集团内部开展信息化建设的决策是密不可分的。

1996年，伊利集团购买了美国四班(Fourth Shift)的MRPⅡ(生产资源计划)系统，极大地提高了生产计划的准确性。2001年，分销系统和分销财务系统成功上线，为伊利集团的信息化建设打下坚实基础。2004年，伊利开始在全集团范围内部署VPN网络，并使用动态VPN技术，建立了联接集团总部、业务中心、分支机构、办事处及移动办公人员的虚拟局域网，承载ERP、OA、多媒体等系统的使用。2008年，伊利集团协同办公系统正式上线投入使用，先后将邮件系统、短信系统、供应链系统、档案系统等进行深入整合。同年，伊利在整个食品行业率先推出了第一个全面开放、全景直播、全程透明的数字化参观平台。通过全程24小时进行网络生产直播，从奶牛饲养，到机械挤奶；从产品灌装，到出库流通，使消费者足不出户就可以通过视频随时看到伊利产品生产的全部细节。2011年，伊利集团奶粉事业部率先采用中国电信“销售管家”（GRIRMS）行业应用进行零售终端的流程化实时管理，不能不说这又是伊利集团信息化建设方面的一个创举。

健康、完善的信息化架构充分影响着企业的管理流程、市场环节管控以及营销决策。以实时信息和数据分析为基础调整市场策略，对企业实际利润增长起直接作用。2010年度，伊利集团实现销售收入同比增长22%,净利润达到7.77亿元,同比增长20%,超出市场预期。今年第一季度伊利主营业务收入实现90.21亿元，同比增长29%，再度创下行业新高，伊利品牌价值已近 300 亿元。现在，移动互联网的发展催生了“移动信息化”的新标准，以伊利、光明、蒙牛等企业为代表的乳品行业，也同其它一些具有零售特征的行业一起，积极探索移动互联网领域的信息化管理手段。

如何实现终端最佳效益

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，其中，奶粉事业部作为伊利集团的重要产品事业部，共建立了13个生产基地，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布东北、内蒙和新疆三大中国黄金奶源带的生产基地网络。伊利奶粉事业部凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业界脱颖而出，2005年，伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面，成为国内市场上的第一国产品牌；2006年，伊利基本完成以中高档婴幼儿配方奶粉为主的战略结构布局，牢牢占据国内主流市场；2007年，伊利市场份额超过所有竞争品牌稳居第一；经历了2008年的严重行业危机，伊利奶粉在2009年强势崛起，以良好的经营业绩全面领跑中国奶粉市场。

而众所周知，零售行业产品的市场份额和经营状况是由零售终端店面数量及单店销售能力所决定的，乳制品零售业不外乎如此。每一种乳制品的销售和渠道都存在着些许不同，其中奶粉行业的特点尤为突出：多数产品价格较低、品牌种类繁多、新产品推出较快，销售需求充分细分等等快销品特性，形成了奶粉行业的产品特征。

奶粉市场国内外品牌繁多，零售终端争夺战非常激烈。

从整个市场来看，奶粉的消费具有冲动性购买、便利性购买、习惯性购买、包装视觉影响力大、品牌忠诚度不高、普通型产品购买过程简单迅速等特点。我们从伊利奶粉事业部其中一位大区经理处了解到：伊利奶粉产品在多年的销售过程中，也对这些市场关注点进行了把握，而在销售范围连续扩大，销售环境不断变更的同时，伊利奶粉产品的渠道通路的深度和广度都已达到相当规模，另外，奶粉行业通路具有一定的特殊性，虽然通路运作是以提供产品的生产商为第一主导的，而到达终端环节，任何生产商都无法独享奶粉的零售交易界面，这是因为奶粉供应多数是在大大小小的商超、零售店铺，并没有专卖店的形式。因此，抢占、控制尽可能多优质零售店中的店面资源、精细化零售终端的管理，提升单店销量、迅速精准的对市场变化做出应对是奶粉行业企业实现终端最佳效益的必经之途。

绿色零售终端移动信息化管理

零售行业的竞争纵然激烈，但是发源于大草原、立足于大草原的伊利集团，管理模式正如呼伦湖湖水般纯净泰然，无处不流露着“绿色的企业文化”。绿色，是伊利所崇尚的健康和自然的象征。伊利一直把对零售终端的健康管理作为集团各个事业部的管理工作重心，他们相信，科学健康的终端管理必定会使伊利在零售环节占据竞争优势。

在这个层面上，有着诸多的环节和细节需要把控和考量，而这也是乳品行业、食品销售行业、以至整个零售业都面临的终端管理科目：第一、规范店面资源应用，掌握货架和堆头类有成本展示区域的执行落实情况，了解本、竞品在卖场的曝光度、促销活动和销售量明细。第二、有效管理员工工作行为，使终端员工也始终处于可控的流程当中，从而提高销售团队效率，促使单店利润提升。第三、通过客户拓展，继续抢占优势终端，使终端数量达到一个区划内预期的分布密集度。

当然，面对伊利奶粉零售终端这样数量庞大、分布广泛的店面集群，人工已经很难满足如此精细化的管理需求。而采集数据信息、反馈现场情况、解决实际问题又不能完全脱离人工。于是，伊利集团奶粉事业部秉承集团信息化理念，结合奶粉行业零售终端管理的实际情况，引入了独到而专业的零售终端管理解决方案——中国电信“销售管家”（GRIRMS）行业应用平台。如今，当伊利奶粉事业部各区域的业务主管制定好店面拜访计划之后，业务代表就可以按照计划进行区域内终端店面的逐一拜访，在巡店过程中，业务代表可以通过一部集团统一配发的加载中国电信“销售管家”（GRIRMS）应用的手机，循序上报各个店面的进销存、本竞品价格、促销活动等实时数据，发现并登记潜在网点信息，并可以对所处店面进行拍照，将照片信息上传。与此同时，业务主管及其上级区域经理、大区经理直至总部销售总监都可以通过“销售管家”（GRIRMS）的Web端查看到巡店计划完成情况，以及及时、直观的全部一手信息。

中国电信“销售管家”（GRIRMS）平台研发及技术支持方，高森明晨公司CTO金晨博士介绍说，就技术层面而言，行业应用已从传统的互联网应用向移动互联网应用方向发展，借助前沿的移动互联网技术，企业能够充分满足零售行业企业终端管理这一刚性需求，从伊利集团的“销售管家”（GRIRMS）系统来看，它既没有让伊利做任何管理模式上的变更，更没有让伊利付出信息化平台建设的高昂代价，就连员工的系统应用培训也可以快速、轻松的完成。这就有赖于高森明晨为企业客户搭建的云技术平台，并通过SaaS（软件即服务）的模式与客户合作。通过对云计算技术的应用和SaaS的商务模式，高森明晨的云服务器为客户大量复杂的数据信息分析处理释放了运算和存储空间，使客户不需要购置软硬件设施、组建系统维护团队。可见对于伊利和“销售管家”（GRIRMS）其它行业领域客户而言，这都是一套“绿色移动信息化解决方案”，它为企业提供了一套自然融入零售企业管理模式的科学终端管理手段，极大程度上保障了企业业务流程管理的健康运行，而企业的一次性基础建设成本投入、人员投入都通过上述方式进行了合理减除。

就管理层面而言，“销售管家”（GRIRMS）精准定位了奶粉零售行业终端管理上的突破点，通过移动互联网通讯技术、LBS和云计算技术的多样结合，将伊利终端业务人员的工作执行纳入流程化管理，这样一来，就算生产日期、产品批号等等一些敏感的属性，总部人员也可以通过业务人员随时上报即时获知。在乳品行业不断面临信任危机的严峻形势下，把控终端产品质量也显得尤为重要。

金晨博士同时介绍说，伊利集团“销售管家”（GRIRMS）项目的建立是国内首例依托于移动互联网和云计算平台的乳品商行业解决方案，具有标志性和划时代的意义。相信中国电信“销售管家”（GRIRMS）可以为更多的零售企业的绿色健康管理保驾护航。（wy）