本土日化企业开创品牌之路

　　随着中国经济的不断发展，国人消费观念的逐渐成熟，中国人对于日化产品的认知逐渐发生了改变，对于日化产品的需求也越来越多。需求的大幅度上涨必然导致供给的上升，因此，中国日化市场呈现群雄逐鹿的盛况，虽然外资品牌占绝对优势，但是本土品牌也不甘落后，争先抢占市场。目前，越来越多的本土品牌介入激烈的行业竞争中，希望通过做大、做强品牌来抢占市场份额。但是，本土品牌的崛起并不是一呼即应、一蹴而就的，切实可行的品牌策略是必不可少的，否则一切都是空谈。
现如今，日化市场充斥着这样或是那样的品牌，但是，很多所谓的品牌并不是真正意义上的品牌，而只能称之为商标。真正的品牌必须与目标消费群建立一种信任关系，让目标消费群信任它的品质、广告等等。消费者只有对某一品牌产生了信任，才会多次选择这一品牌。因此，塑造品牌的前提必须是产品质量过关，能够得到消费者的认可。换句话说，某一品牌只有确保了产品的质量，才有资格进一步传播品牌，让更多的消费者认同这一品牌。当然，本文并不旨在探讨企业如何抓质量，而是假定产品质量过关，进而探讨企业如何把品牌推广出去，让更多的人知道。

广告营销标新立异
俗语有云“酒香不怕巷子深”，但是，在日化行业竞争日益激烈的今天，“酒香亦怕巷子深”。一家企业不只要拥有优质的产品，还要把自己的品牌传播出去。正如上文所述，品牌之所以为品牌是因为得到了消费者的信任。因此，要想传播自己的品牌，就必须攻占消费者的心灵堡垒，而各种介质的广告则是攻占堡垒的营销利器。
说广告是打响市场竞争的第一枪并不为过，本土日化企业要想传播品牌，就一定不能输在起跑线上。当然，每一家企业都明白广告营销的重要性，但是并不是每一家企业都能够突破常规，在广告内容、投放媒体等方面标新立异，进而收获营销成果，攻克消费者心灵堡垒的。
不同的产品有不同的消费群，因此，企业品牌的传播一定要符合其消费群的口味，否则广告传播得不偿失。因此，企业要想让产品畅销，让品牌得以传播，就一定要选择合适的广告来吸引消费者。广告内容一定慎重，毕竟，消费者所接受到的广告信息只占一则广告全部信息的很少的比例，广告中大部分信息被过滤。因此，日化企业的广告一定要有创意，有创意的广告才能提高广告本身的素质，提升品牌在消费者心目中的形象，进而得到消费者的认可。有时候，一味地聘请大牌明星反而达不到宣传的效果，聘请明星也要切合实际。法国奥洛菲（香港）有限公司总经理何国光就这样对《洗涤化妆品周报》说：“奥洛菲与李艾合作，就是因为李艾的名字与爱谐音，而奥洛菲恰恰源自法国中世纪的一段爱情故事”。总之，制作广告一定要从消费者的角度出发，只有这样，才能赢得消费者对品牌的信任。
另外，本土日化企业要想在广告营销方面捷报频传，在广告投放的媒体选择上也一定要有新意。传统的本土日化企业多投放电视广告，认为电视广告的宣传效果极佳。实则不然，随着网络时代的来临，年轻人多投身网络而放弃电视。因此，电广之外，本土日化企业应该多渠道投放广告。浙江欧诗漫集团有限公司总经理沈伟新在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时就表示，在2012年，欧诗漫品牌除了与湖南、安徽、浙江三大卫视合作外，还将与9家时尚和美容护肤垂直网站展开深度合作，并且准备拍摄一部为欧诗漫珍珠文化寻根的电视剧。

终端销售另辟蹊径
品牌回归到本质就是消费者的认同。因此，经得起消费者检验的品牌才会是真正的品牌。而让消费者检验的唯一途径就是终端，企业终端销售做好了，品牌的传播就成功了一半。因此，如何抓终端，就成为本土日化企业亟待解决的问题。本文认为，本土企业终端销售需要以差异化特色来取胜。
“淘品牌”的出现不得不说是本土日化企业通过终端销售来传播品牌的一个很好的例子。提起御泥坊、芳草集、膜法世家……对于线下消费者而言或许很陌生，但是对于网购一族却是再熟悉不过。据了解，这些品牌的历史很多都不超过3年，创业者也大多是白手起家，既没有深广的社会人脉，也没有外部资金的引入，仅仅借助于淘宝平台，这些品牌就吸引了相当大一部分消费者。可以说，是电子商务的发展孕育并催生了这些品牌。相比而言，一些线下品牌经过多年的折腾却没有取得多大的成绩，由此可以看出，另辟蹊径的终端销售对于品牌传播有多重要。
当然，上述只是一个特例，毕竟相当大一部分本土日化企业还是把精力主要放在线下。这部分日化企业又该如何传播自己的品牌呢？本文认为，企业一定要找准自己的定位，找准自己的消费群。例如佰草集就走高端市场，以独特的本草药文化特色来赢得市场；而自然堂则走日化专营店渠道。激烈的市场竞争要求企业在细分领域选好定位，毕竟，日化市场何其大，并不是所有人都是某一品牌的消费者。另外，需要注意的是直接接触消费者的是企业的一线导购人员，企业要想让自己的品牌获得消费者的认同，导购人员的招聘、培训等一定要做好。
其实，除了广告宣传、终端销售外，还有很多传播品牌的方式，但是，不论何种方式，本土日化企业要想成功就一定要创新。事实上，营销模仿性或者是同质化才是本土日化企业推广品牌的大敌。一部分还没有找到适合自己的营销之路的本土日化企业，一味的盲目追随或是照搬一些成功企业的经验，即使营销费用投入不少，也不会有任何回报，其标榜的品牌也依旧只能算是商标。其实，不管是通过广告宣传还是通过终端动销来传播品牌，企业一定要有自己的营销特色，所谓各具品性方能各显精彩，一味的模仿只能伤身伤神，得不偿失。

　　（lee）